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出版者:

作者:Hanna, Nessim/ Wozniak, Richard/ Hanna, Margaret

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:

价格:1145.00元

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isbn号码:9780757560347

丛书系列:

图书标签:

• 消费者行为
• 市场营销
• 行为心理学
• 购买决策
• 消费者研究
• 品牌忠诚度
• 营销策略
• 文化影响
• 社会心理学
• 消费者洞察

消费心理学：驱动购买决策的深层机制 本书聚焦于剖析人类在消费情境下的复杂心理活动、认知过程与行为模式，旨在提供一个全面、深入且实用的框架，用以理解“人为什么买”以及“如何影响购买选择”。 --- 第一部分：消费者行为的基础与理论框架 第一章：消费者行为学的基石 本章将消费者行为学定位为跨学科研究领域，它整合了心理学、社会学、人类学和经济学的洞察力，以描绘消费者从需求识别到购买后评估的全过程。我们将探讨消费决策模型（如经典的五阶段模型）的演变，并介绍理解消费者行为的系统性方法论，包括定性研究与定量研究在揭示消费动机中的作用。重点在于区分“需求（Needs）”、“欲望（Wants）”与“偏好（Preferences）”之间的微妙界限，并强调环境刺激在触发这些心理状态中的关键角色。 第二章：个体心理学的核心驱动力 消费者决策并非完全理性，而是深受内在心理因素的驱动。本章深入解析影响购买行为的几个核心心理变量： 感知（Perception）： 探讨感觉注册、选择性注意、选择性扭曲和选择性保留如何塑造消费者对市场信息的接收和解读。我们将分析阈限理论（如绝对阈限和差别阈限）在定价策略和广告信息传递中的实际应用。 学习与记忆（Learning and Memory）： 阐述经典条件反射、操作性条件反射以及社会学习理论如何帮助品牌建立长期记忆联结。重点分析品牌忠诚度的认知基础，以及遗忘曲线在促销活动设计中的影响。 动机与需求层次： 引入马斯洛的需求层次理论及其在营销中的局限性，转而探讨更具驱动力的内部动机，如成就需求、归属需求以及自我表达的需求。分析“未被满足的需求”如何转化为市场机会。 态度与说服： 详细解读态度的三要素（认知、情感、行为倾向），并介绍认知失调理论和ELM（精细加工可能性模型）。理解“高卷入度”和“低卷入度”情境下，说服信息应采取的不同策略。 --- 第二部分：情境、社会与文化的影响力 第三章：环境刺激与情境因素的制约 消费行为很少在真空中发生。本章侧重于外部环境对决策的即时影响： 物理环境的影响： 零售空间设计（大气、音乐、气味、光线）如何潜移默化地影响停留时间、情绪状态和冲动购买。分析“感官营销（Sensory Marketing）”的科学依据。 时间压力与时间感知： 研究时间限制（如限时抢购）如何改变消费者的信息处理深度，以及消费者对“等待时间”和“使用时间”的主观感知如何影响产品满意度。 任务情境的复杂性： 区分“为自己购买”与“为他人购买”时的决策差异。探讨购买前的准备状态（如饥饿、疲劳）对风险评估的影响。 第四章：社会规范、参照群体与意见领袖 消费者是社会性动物，其选择深深植根于其所属的群体结构中。本章详述社会影响力的运作机制： 参照群体的影响力： 区分规范性影响（服从群体标准）和信息性影响（采纳群体专家的观点）。分析权威型群体、理想型群体与回避型群体的形成过程。 口碑传播与意见领袖（KOLs）： 探讨意见领袖的特质（可信度、专业性、相似性），以及他们如何通过信息过滤和传播，在社交网络中构建产品叙事。深入分析“病毒式传播”背后的心理激励。 家庭决策单元（DMU）： 解析家庭内部的角色分工（倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者）在涉及家庭必需品和奢侈品时的动态变化。 第五章：文化、亚文化与全球消费趋势 文化是塑造价值观和行为模式的最宏大力量。本章探讨文化维度如何影响产品定位与传播： 文化维度分析： 运用霍夫斯泰德的文化维度（如个人主义/集体主义、权力距离）来解释跨国市场中的产品适应性需求。 符号与意义的构建： 分析商品如何通过文化符号被赋予超出其实用价值的意义（如颜色、数字、神话）。探讨奢侈品如何利用稀缺性和象征性资本来巩固其地位。 亚文化群体的崛起： 研究基于生活方式、地域、兴趣的亚文化群体（如Z世代、数字游民）如何形成独特的消费代码，以及品牌如何有效地“进入”这些圈层。 --- 第三部分：决策过程的精细化分析 第六章：信息搜寻与风险感知 购买过程始于对信息的主动或被动搜寻。本章关注消费者如何管理不确定性： 信息搜寻的边界： 分析影响信息搜寻深度的因素（产品知识、卷入度、风险感知）。探讨“信息过载”对决策效率的负面影响。 风险的维度分类： 详细区分出功能风险、财务风险、时间风险、心理风险和社会风险。理解消费者如何利用品牌声誉、保证书等方式来“对冲”这些风险。 启发式与偏差（Heuristics and Biases）： 介绍常见的认知捷径，如可得性启发（容易想到的就是更常见的）、代表性启发（基于刻板印象判断）。解释这些非理性偏差如何系统性地影响选择。 第七章：替代方案的评估与选择 评估阶段是冲突解决的核心环节。本章提供评估模型的深入解析： 补偿性与非补偿性决策规则： 对比“加权相加模型”（消费者试图权衡优缺点）与“排除法”（如合取、析取规则）在不同情境下的应用。 属性权重与权衡取舍（Trade-offs）： 研究消费者如何分配重要性权重给不同的产品属性（如价格、质量、设计）。探讨“价值感知”的构建过程——即消费者如何计算“得到的”与“付出的”之间的比率。 锚定效应与参考点依赖： 分析初始信息（锚点）如何不成比例地影响最终的判断和出价。研究“原价”和“建议零售价”作为锚点的工作机制。 第八章：购买后行为：满意度、忠诚与投诉 购买并非终点，满意度评估和后续行为对品牌长期价值至关重要。 满意度的生成机制： 深入探讨期望确认理论（Expectation Confirmation Theory），即实际表现与先前期望的差距如何决定满意度等级。区分满意度、愉悦感与归因。 认知失调的解决： 在高卷入度购买后，消费者如何通过选择性地寻找支持性信息来减轻决策后的不安。 承诺与重复购买： 分析从满意度到品牌承诺（情感联结）的转化路径。探讨忠诚的类型（行为忠诚 vs. 情感忠诚），以及如何通过服务体验和售后沟通，将一次性购买转化为持续的客户生命周期价值。 --- 第四部分：新兴趋势与应用展望 第九章：数字环境下的消费心理重塑 互联网和移动技术彻底改变了信息获取和交互的方式。本章侧重于数字足迹与在线决策： 在线信任的建立： 研究用户评价（User-Generated Content, UGC）的可信度机制。分析星级评分、评论数量与评论情感极性对购买意愿的影响。 沉浸式体验与虚拟现实： 探讨增强现实（AR）试穿/试用技术如何降低在线购买的风险感知，并提升“心理所有权”。 算法推荐与“发现”机制： 分析个性化推荐系统如何影响消费者的信息视野（信息茧房效应），以及这种“被动发现”如何绕过传统的信息搜寻过程。 第十章：可持续性、伦理消费与自我形象 现代消费者日益关注其选择的社会和环境后果。 利他主义与利己主义的平衡： 研究消费者在选择环保或道德产品时，是受其“道德身份”驱动，还是受“社会形象管理”驱动。 “漂绿（Greenwashing）”的识别与反弹： 分析消费者如何审视企业的可持续性声明，以及当感知到虚假宣传时，品牌声誉面临的巨大风险。 消费作为自我表达的工具： 将消费行为视为个体构建和沟通身份（Identity Construction）的媒介。探讨小众、定制化产品如何满足消费者“独特性”的需求。 --- 本书的最终目标是使读者能够超越表面的购买行为，洞察驱动这些行为的深层、往往是潜意识的心理机制，从而在战略制定、产品设计和传播沟通中实现更精准、更具同理心的干预。

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这本书的装帧和排版设计也给我留下了非常深刻的印象，这在同类书籍中是相当少见的。纸张的质感厚实，墨色清晰，长时间阅读下来眼睛也不会有明显的疲劳感。更重要的是，书中穿插的图表和信息可视化做得非常出色。它们不是简单地堆砌数据，而是经过了精心设计的视觉呈现，很多复杂的统计关系图，通过作者巧妙的布局，一眼就能抓住核心要点。比如，书中关于不同情境下决策疲劳程度的对比图，那种层次感和色彩的运用，简直像是一件艺术品，同时又高效地传达了信息。我记得有几处关键的理论阐释部分，作者采用了“情景再现”的手法，用极其细腻的笔触描述了一个典型的消费场景，然后才逐步解构其中的心理机制，这种叙事节奏的切换，极大地增强了阅读的沉浸感和趣味性。对于那些视觉学习者来说，这本书的图文并茂的处理方式，无疑是巨大的加分项。它在保持学术严谨性的同时，照顾到了现代读者对于阅读体验的更高要求，这一点，必须给予高度评价。

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这本书的深度和广度让我感到叹为观止，尤其是在涉及到全球化背景下的文化差异对消费行为的影响时，作者展现了极强的跨文化敏感度。我特别关注了其中关于新兴市场消费者行为转变的那一章节，其中引用的案例不仅仅局限于西方发达国家，而是涵盖了亚洲和拉丁美洲的多个快速增长的市场。作者没有采取“一刀切”的分析模式，而是细致入微地比较了不同文化中“面子”、“集体主义”与“个人主义”如何塑造出截然不同的购买决策链条。这种全球视野的构建，使得整本书的论证体系非常稳固和具有前瞻性。它让我明白，在当今这个高度互联的商业环境中，单纯依赖本土经验是多么的危险。每一次阅读，都像是一次深入的国际田野调查，充满了新奇和启发。对于任何希望在全球范围内拓展业务或者仅仅是对人类多样性感到好奇的读者来说，这本书提供了一个极其丰富和深刻的分析框架。它不仅仅是关于“消费”，更是关于“人”在不同社会结构下的生存和选择哲学。

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我通常阅读学术性读物会习惯性地做大量的笔记和标注，但对于这本书，我发现我的笔似乎停顿了许多次，不是因为看不懂，而是因为总想放下笔，去回忆或审视一下自己最近的一笔消费行为。这本书对我最大的冲击在于它对“习惯”和“惯性思维”的剖析。作者通过对一系列长期行为模式的案例分析，揭示了我们是如何被自己建立起来的舒适区所束缚的。书中有一个章节专门讨论了“转换成本”与“品牌忠诚度”之间的微妙平衡，让我深刻反思了自己对某些品牌的“非理性依赖”。读完后，我开始有意识地去挑战自己日常生活中的一些自动化选择——比如固定在某个时间段去固定的超市、总是点同一款咖啡——去观察我的情绪和决策过程会发生怎样的变化。这本书的价值已经远远超出了“知识”的范畴，它变成了一种“方法论”，一种引导我进行自我行为修正的工具。它没有直接告诉我该怎么做，而是通过展现无数种可能性，让我自己去发现“我应该如何更好地做决定”。这是一种非常高明的教育方式。

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这本书实在是太引人入胜了，我简直是爱不释手！从我翻开第一页开始，就被作者那种娓娓道来的叙事方式牢牢抓住了。它不像那种枯燥的学术著作，而是充满了生活气息和让人忍不住去探索的欲望。我特别欣赏作者在探讨一些理论模型时，总能巧妙地结合一些我们日常生活中司空见惯的消费场景，比如为什么我们会对某个特定颜色的包装产生好感，或者在面对两种看似差不多的产品时，我们的潜意识是如何做出选择的。书里分析的那个“锚定效应”简直是把我过去十年的购物经历都串起来了，让我忍不住拍案叫绝，原来我一直以来都是这样被“套路”而不自知啊！更让我惊喜的是，作者并未止步于表面的现象分析，而是深入挖掘了文化、社会阶层甚至家庭结构对我们消费决策的深层影响。读完这部分，我感觉自己对身边的亲朋好友的行为模式都有了一种全新的、更具洞察力的理解。这本书的结构安排非常合理，每深入一层探讨，都会有一个清晰的总结和引人思考的案例，让你在保持阅读兴趣的同时，还能扎实地吸收知识。它更像是一本由一位资深智者为你揭示世界运作底层逻辑的私人导览手册，绝对是值得反复品读的佳作。

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老实说，我原本对这类市场营销类的书籍是抱持着一丝怀疑态度的，总觉得它们无非是把一些老掉牙的理论换个花样再拿出来说一遍。然而，这本书彻底颠覆了我的看法。它的独特之处在于其惊人的跨学科整合能力。作者像是搭建了一座桥梁，将心理学中的认知偏差、社会学中的从众压力，以及经济学中的有限理性概念，完美地编织在了一起，构建出了一个关于“人是如何花钱的”的立体画像。我特别喜欢其中关于“自我构建与品牌认同”的论述，那一段让我意识到，我们购买的很多东西，其实购买的不是产品本身，而是产品所代表的那种“理想自我”的投射。特别是当作者提到Z世代的消费趋势时，那种对未来市场动态的精准预判，让我这个在传统行业工作的人感到了深深的震撼。这本书的语言风格是那种非常冷静、客观，但又极具穿透力的，它不煽动情绪，而是用无可辩驳的逻辑和丰富的实证研究来支撑每一个观点。如果你期待的是一本快速致富或教你如何操控他人的书，那可能会失望；但如果你想真正理解人性的复杂和消费行为背后的驱动力，这本书简直是开了一扇通往新世界的大门。

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