具体描述
Are the "classical" rules of brand management obsolete? These rules were created over 50 years ago in the United States under very different market conditions and realities. Since then,textbooks and thinking have maintained the same simplistic models of branding and are looking increasingly out of date. The realities governing global and national markets have changed, creating a fantastic challenge for top brands to embrace, these include: mega-distribution power, new consumer power bolstered by the internet, new unconventional Internet competition, consumer fragmentation, media fragmentation, the revolution of the euro, the rise of local identities in reaction to globalization forces, and finally the "trust fallout" following the BSE crisis. In this discussion, Jean-Noel Kapferer examines these major issues and influences that are affecting the future of band management and shows us what is already at work in advanced companies worldwide. This title comprises over 30 accessible essays, all addressing key issues to stimulate and challenge the reader. "Reinventing the Brand" questions the basics of current brand thinking and explores the possible future for brands and brand management. Topics covered include: Beyond brand positioning shouldn't we speak more of brand mission?; Isn't time to forget about product brands and build dynamic branding architectures?; It is time to admit that brand extension is a necessity?; Shouldn't we stop opposing the corporate and the brand?; Should we really stop thinking about local brands? Brand image does not lead enough to brand usage - shouldn't we redefine brand leadership itself? What are the winning brand portfolios of the future?
作者简介
目录信息
Part 1 A new contract for the brands of the future p. 1
1. Convergence of brand cultures p. 3
2. Unveiling the company behind the brand p. 9
3. From risk to desire: what functions for what brands? p. 21
4. The product and the brand, revisited p. 31
5. To brand or not to brand? p. 41
6. The end of local brands? p. 48
7. The age of efficiency p. 59
8. What fast-moving means for consumer goods p. 67
9. The Internet challenges p. 73
Part 2 Brand practices in question p. 87
10. The tendency towards decapitalization p. 89
11. So where is your brand strong? p. 96
12. Unveil all your values! p. 100
13. Aim for the critical size p. 104
14. Brand image does not equal brand usage p. 112
15. Rebuilding the lost relationship p. 122
16. Energize the value chain of your brand p. 132
17. A new perspective on the brand portfolio p. 144
18. The realities of brand extension p. 154
19. Brands and the time challenge p. 168
Part 3 The actuality of brands p. 183
20. Orangina: good value at one billion dollars? p. 185
21. The future of Virgin Pulp p. 187
22. Coca-Cola or Micro-Soft Drink? p. 189
23. The distributor at the heart of the organization? p. 191
24. The impact of the euro: 'squashed' prices p. 193
25. Restoring consumer confidence p. 195
26. The Stock Exchange online: from company to brand p. 198
27. Luxury brands on the Internet p. 201
28. From Disneyland to Amazon.com: the harsh laws of economics! p. 204
29. Is there room on the Internet for a 'brilliant challenger'? p. 207
30. The rise of licensing: when brands come before products p. 210
31. The radicalization of design p. 217
Conclusion: breaking free of the herd mentality p. 221
References p. 225
Index p. 227
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读后感
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用户评价
作为一名资深的市场营销从业者，我一直在寻找能够真正带来颠覆性思考的书籍。最近读到一本让我印象深刻的作品，它深刻地剖析了品牌在当今快速变化的商业环境中，如何从根本上重塑自我，以适应新的挑战和机遇。这本书不仅仅停留在理论层面，而是通过大量的案例研究，展示了那些敢于突破传统、大胆创新的品牌是如何一步步建立起更强大、更有生命力的连接的。我尤其欣赏作者在书中提出的“品牌作为一种持续进化的有机体”的观点，这让我重新审视了品牌的生命周期和发展韧性。它强调，品牌不再是静态的标志或口号，而是需要不断学习、适应和生长的动态系统。书中对数据驱动的品牌策略进行了深入的探讨，强调了理解消费者行为、利用技术洞察力进行个性化沟通的重要性。同时，它也触及了品牌在可持续发展和社会责任方面的角色，这在当前消费者越来越注重企业价值观的背景下，显得尤为重要。这本书的语言通俗易懂，但其洞察力却极其深刻，即便是有经验的从业者，也能从中获得新的启发。它提供了一套实用的框架和方法论，帮助企业识别自身的品牌资产，发现潜在的增长点，并制定出切实可行的重塑计划。我强烈推荐这本书给任何希望在竞争激烈的市场中脱颖而出、建立持久竞争优势的品牌领导者和营销专业人士。它会让你重新思考品牌的力量，以及如何将其发挥到极致。
评分我一直认为，一个成功的品牌背后，一定有着深邃的哲学思考和对人性的深刻洞察。最近接触到的一本书，恰恰满足了我的这一期待。它不像市面上许多营销书籍那样，只关注技巧和工具，而是从一个更宏观的视角，探讨了品牌与时代精神、社会文化之间的深刻联系。作者以一种近乎诗意的笔触，描绘了品牌如何承载情感、传递价值观，并在消费者心中建立起超越物质层面的共鸣。书中提到的“情感连接的构建”是其核心论点，它解释了为何有些品牌能够触动人心，而有些则流于表面。我特别被书中关于“叙事的力量”的章节所吸引，它揭示了品牌故事如何能够跨越时空，将过去、现在和未来串联起来，形成一种强大的文化影响力。这种叙事不仅仅是内容的堆砌，更是对品牌灵魂的提炼和升华。此外，作者也巧妙地融入了艺术、历史和心理学的元素，使得整本书读起来既有深度又不失趣味。它提醒我们，在追求商业利益的同时，更要关注品牌的道德维度和社会责任，这样才能赢得消费者的长久信任和忠诚。这本书不仅仅是一本关于品牌营销的书，更是一本关于如何理解人、理解社会、理解文化，并最终如何创造有意义连接的指南。它让我更加坚信，伟大的品牌，终究是伟大思想的载体。
评分近来，我一直在思考品牌的可持续发展问题，以及如何在快速变化的全球经济中保持品牌的活力。一本新书的出现，恰好解答了我心中的许多疑惑。它不再局限于传统的品牌营销理论，而是将品牌置于更广阔的社会、经济和技术变革的背景下进行审视。我被书中关于“品牌韧性的构建”的概念所深深吸引，它阐述了品牌如何在面对不确定性和颠覆性变革时，依然能够保持其核心价值并适应新的环境。作者不仅分析了外部环境的变化，如数字技术的进步、消费者偏好的转移，还深入探讨了品牌内部如何进行自我革新，以保持与时俱进。我非常欣赏书中对于“跨界合作与生态系统的构建”的分析，它揭示了在互联互通的时代，品牌不再是孤立的存在，而是需要与其他品牌、组织甚至社群形成共赢的合作关系，共同创造更大的价值。书中还提到了品牌在伦理道德和企业社会责任方面的角色，以及如何在追求商业目标的同时，为社会做出积极贡献。这本书的内容非常丰富，涵盖了从战略规划到执行落地，从短期战术到长期愿景的方方面面。它为我提供了一个全面的框架，帮助我理解品牌在21世纪的复杂生态系统中的定位和发展路径。
评分作为一个对文化和趋势高度敏感的消费者，我总是在寻找那些能够真正触动我的品牌。一本近期让我眼前一亮的书，它从一个非常独特的角度，解析了品牌如何与当代文化潮流深度融合，从而赢得消费者的心。它不像其他营销书籍那样，只关注如何“卖东西”，而是深入探讨了品牌如何成为一种文化符号，如何影响人们的思维方式和生活方式。我被书中关于“品牌的情感共鸣与文化渗透”的论述所深深吸引，它解释了为何有些品牌能够成为人们生活的一部分，甚至塑造一代人的集体记忆。作者通过对不同文化现象和新兴趋势的敏锐洞察，阐述了品牌如何识别并拥抱这些变化，从而与消费者建立起更深层次的情感连接。书中对“社群化营销”的探讨也让我印象深刻，它强调了品牌如何通过构建和 nurturing 消费者社群，来增强品牌的忠诚度和口碑传播。我尤其欣赏书中对“设计思维在品牌创新中的应用”的分析，它展示了如何通过以用户为中心的设计理念，来创造出既美观又实用的品牌体验。这本书不仅为我提供了一个全新的视角来理解品牌，也让我对未来品牌的走向有了更清晰的认识，它让我相信，伟大的品牌，一定是那些能够与时代精神同频共振，并能深刻影响和丰富人们生活的故事的讲述者。
评分作为一名创业者，我深知品牌对于一个新生企业的重要性。从零开始建立一个令人信服的品牌，既充满挑战，又需要智慧。最近我读到一本非常棒的书，它为我提供了一个全新的视角来看待品牌建设。这本书不是简单地教你如何设计Logo或写广告语，而是深入探讨了品牌的核心价值、目标受众以及如何在激烈的市场竞争中找到差异化优势。我尤其赞赏书中关于“品牌定位的精准性”的论点，它强调了在一个信息爆炸的时代，清晰、独特的品牌定位是吸引目标消费者注意力的关键。书中通过大量真实案例，展示了那些成功品牌是如何通过深入了解消费者需求，并将其转化为品牌DNA的。我特别喜欢的一点是，这本书并没有回避品牌建设中的困难和挫折，而是提供了应对这些挑战的策略和方法。它鼓励读者跳出思维定势，勇于尝试新的营销模式和传播方式。书中关于“品牌体验的整体性”的探讨也让我受益匪浅，它让我意识到，从产品设计到客户服务，每一个环节都关乎品牌的形象和声誉。这本书就像一位经验丰富的导师，在我创业的道路上为我指明了方向，让我更加自信地去打造一个有灵魂、有力量的品牌。
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