消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究

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出版者:
作者:曾伏娥
出品人:
页数:257
译者:
出版时间:1970-1
价格:30.00元
装帧:
isbn号码:9787307073975
丛书系列:
图书标签:
  • 消费者行为
  • 非伦理行为
  • 决策过程
  • 机理研究
  • 伦理学
  • 心理学
  • 市场营销
  • 消费者心理
  • 行为经济学
  • 社会责任
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具体描述

《消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究》主要内容简介:消费者主权运动的兴起催生了人们对商业伦理问题的关注,也使有关这个议题的理论文献发展得相当丰富。但是从文献看,已有研究多集中在卖方伦理方面,即厂商应该遵循什么样的伦理规范以及如何作出伦理决策以给广大消费者及社会带来最大福利;而从买方角度(消费者伦理)出发探讨伦理议题的研究却相对匮乏。虽然近年来这种情况有所改善,但是不对称的研究格局并没有得到根本性改变。在中国内地,这种状况更加严重,迄今为止,有关消费者伦理这一概念甚至还没有被广泛接受,研究更没有充分展开。这种状况严重制约了理论的发展,也使中国的消费者伦理建设严重滞后。

针对这一研究现状,《消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究》以消费者非伦理行为为研究主题,集中探讨消费者非伦理行为的形成机理及决策过程,并通过对71个消费者样本进行深度访谈,通过扎根理论技术构建了研究理论。同时,通过回收的1236份有效问卷,运用SPSS统计分析软件进行数理统计分析(信效度分析、相关分析、路径分析、回归分析等),对研究理论进行了检验和修正。最终获得以下六条基本结论及其对应的营销管理启示。

第一,要完整地把握消费者非伦理行为的形成过程,至少需要从四个层次进行探讨:社会文化层次、个人心理层次、情境层次及个人行为层次。社会文化是消费者非伦理形成的宏观影响因素,它决定了消费者非伦理行为的对象选择以及不同的人际交往法则。个人心理层次重点考察消费者非伦理行为意图形成的心理历程,是消费者非伦理行为形成中非常关键的环节。情境知觉在消费者非伦理行为的形成中也起着非常重要的作用,它直接决定消费者非伦理行为是否最终形成。个人行为层次主要考察行为再犯/中止,这也是消费者非伦理行为形成过程中的重要组成环节。针对这一研究结论,《消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究》提出,消费者非伦理行为的形成过程是非常冗长的,其问要经历社会文化层次、个人心理层次、情境层次和个人行为层次,这四个层次中对任何一个环节的干预都可能导致消费者非伦理行为形成过程的中断,因此对组织来说,有充足的条件对消费者非伦理行为作出干预,关键的问题是选择好干预的突破点,即选准从什么环节的什么地方人手作出干预。

第二,受华人社会差序格局文化的影响,消费者非伦理行为主要发生在“生人关系”中;“熟人关系”内虽然也可能出现消费者非伦理行为,但相对而言发生的概率要少得多,主要是机会主义者的投机行为所致;至于“亲人”,基本上是消费者非伦理行为的规避对象。针对这一研究结论,《消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究》认为,要减少消费者非伦理行为,对组织而言,启动关系营销,促使“生人关系”向“熟人关系”转换是非常重要的营销举措。

第三,消费者非伦理行为的决策起点是认知而非伦理判断。消费者从事非伦理行为的认知主要来自三个方面:一是对交易过程公平性的认知,感知到不公平是消费者非伦理行为动机产生的重要来源,它是公平法则支配下的认知结果。二是对自己是否获取利益或规避损失的利益的认知,感到利益存在或损失存在是利己主义者产生非伦理行为动机的重要来源,它是利己法则支配下的认知结果。三是对市场交互中机会的认知,觉得市场交互中有“机”可乘是机会主义者启动非伦理行为的重要条件,机会认知是人情法则支配下的认知结果。针对这一研究结论,《消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究》认为,对组织来说从源头上阻止消费者非伦理行为的发生是可行的,比如尽量减少消费者对于市场交互中的不公平感等。

第四,不公平感知、利己主义、机会主义是消费者非伦理行为意图产生的三大起因,其中不公平感知又来源于分配不公平、程序不公平、交往不公平、信息不公平和社会位势不对称。

第五,情境限制对消费者非伦理行为的最终形成具有很强的干预作用,它会导致消费者非伦理行为意图变异,并中断消费者非伦理行为的发展趋势。针对这一研究结论,《消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究》认为,要减少消费者非伦理行为,组织可为的操作思路主要是改变消费者的情境知觉。改变消费者的情境知觉可大致从三个方面人手:一是增大消费者从事非伦理行为的风险感知;二是创造有序的商业氛围;三是制造温馨亲善的商业气氛。

第六,消费者非伦理行为再犯或中止与消费者情绪反应及行为合理化过程有很大的关系,一般正向的情绪反应及外在归因的合理化解释通常更紧密地与行为再犯联系在一起,而负向的情绪反应及内在归因则更紧密地与行为中止相联系。针对这一研究结论,《消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究》认为,在消费者非伦理行为发生之后有针对性地采取措施改变消费者的情绪反应及合理化过程,可以有效地减少行为再犯。

此外,《消费者非伦理行为形成机理及决策过程研究》还从政府政策选择及社会干预视角提出了针对消费者非伦理行为进行干预的思路。

《沉默的暗流:个体选择中的道德边界模糊》 在这个日益复杂的商业社会中,消费者的行为早已不再是简单的供需关系。隐藏在每一次购物决策背后,可能是一连串触及道德底线的考量,甚至是一种集体性的非理性冲动。本书《沉默的暗流:个体选择中的道德边界模糊》深入剖析了在看似日常的消费场景下,个体消费者如何逐渐模糊道德界限,并在其中扮演着怎样的角色。 本书并非聚焦于企业或宏观经济的伦理问题,而是将视角精准地投向了每一个具体的消费者个体。我们每个人,在不同的情境下,都可能成为“非伦理”消费行为的执行者,而往往对此浑然不觉,或是将其合理化。这种非伦理行为,并非总是源于恶意,更多时候,它是一种心理惯性、认知偏差、以及社会环境共同作用下的复杂产物。 第一章:道德感知的“灰色地带”——环境与认知的影响 本章将首先探讨影响消费者道德感知的关键外部因素。在信息爆炸的时代,消费者暴露在各种营销信息、社会舆论和同辈压力之下。这些信息并非总是以清晰的道德标准呈现,而是常常充斥着模棱两可的界限。我们会考察: 信息不对称的诱惑: 商家信息披露的不完整或误导性,是如何在消费者心中播下“占便宜”的种子,从而让他们忽视潜在的道德风险。例如,对产品来源、生产过程、甚至是二手商品真实状况的隐瞒,如何巧妙地绕过消费者的道德警觉。 社会规范的“解构”: 当社会上普遍存在某种“灰色”消费行为时,它会逐渐形成一种潜在的社会规范。例如,对盗版内容的容忍、对过度包装的忽视、或是对低价背后不合理劳动条件的漠视,都可能在潜移默化中降低个体的道德门槛。 认知偏差的“迷雾”: 人类天生的认知偏差,如“损失厌恶”(宁愿承受小损失也不愿承担大风险)、“锚定效应”(容易被最初的信息影响判断)、以及“确认偏误”(倾向于寻找支持自己已有观点的信息),是如何让消费者在面临道德抉择时,选择更容易、更舒适的道路,即使这条路在道德上存在瑕疵。 情绪与情感的“劫持”: 冲动消费、炫耀性消费、或是出于对某些群体或商品的“同情”而做出的不理性购买,都可能在短期内压制消费者的道德理性,导致非伦理行为的发生。 第二章:个体决策的“内在机制”——动机、态度与行为的演变 在理解了外部环境的影响后,本章将深入个体内部,分析促使消费者做出非伦理选择的心理和动机。这不仅仅是简单的“好”与“坏”的判断,而是一个动态的、不断演变的过程: 个体动机的“多重奏”: 消费者行为的动机是复杂的,包括追求效用最大化、满足虚荣心、规避风险、寻求便利性等。当这些动机与道德考量发生冲突时,哪一方会占据主导?本章将分析,在哪些情境下,经济利益、社会地位、或是便利性会成为压倒道德考量的决定性因素。 态度形成的“轨迹”: 消费者的非伦理态度并非一成不变。从最初的犹豫、怀疑,到逐渐接受、甚至合理化,这是一个态度的形成和固化过程。我们将探讨“认知失调”理论如何在其中发挥作用——当消费者的行为与他们的道德信念不符时,他们会试图调整自己的信念,以减少心理上的不适感,从而合理化自己的非伦理行为。 行为模式的“固化”: 一旦某种非伦理行为模式被建立并重复,它就可能演变成一种习惯。习惯的力量极其强大,它能够绕过有意识的道德审视,让个体在不知不觉中重复非伦理行为。我们将研究,是什么因素加速了这种行为模式的固化。 “小恶”的累积效应: 许多非伦理行为并非惊天动地的大事,而是看似微不足道的“小恶”,例如少报行程、利用商家漏洞、或是购买“仿品”。本章将强调,正是这些“小恶”的累积,最终构建了消费者非伦理行为的庞大图景。 第三章:非伦理行为的“多重维度”——具体案例分析 本章将通过一系列贴近生活的具体案例,将前两章的理论框架具象化,让读者清晰地看到非伦理行为是如何在现实消费场景中展开的: “信息差”下的套利: 深入分析消费者如何利用信息差,例如在二手交易中隐瞒瑕疵、在议价过程中夸大需求、或是在网购中利用虚假评论来获得不当利益。 “便利性”的道德成本: 探讨消费者为了追求极致的便利性,例如通过“拼单”来获得低价、购买“一次性”产品而忽视环境影响、或是在服务中“钻空子”来节省成本,这些行为背后隐藏的道德代价。 “情感驱动”下的非理性: 剖析因“跟风”、“求关注”而进行的虚荣性消费、因“同情”而购买“救助”产品却助长了不合理供应链、或是因“愤怒”而进行的抵制行为,这些情感驱动下的消费行为,其道德边界在哪里。 “规则边缘”的试探: 分析消费者如何巧妙地利用规则的模糊地带,例如通过技术手段绕过付费墙、利用平台漏洞获得优惠、或是在旅行中“逃票”等。 第四章:走向“道德消费者”——反思与重塑 本书的最终目的并非指责,而是促使读者进行深刻的反思,并提供可能的重塑方向。在揭示了非伦理行为的复杂成因后,本章将探讨: 个体道德责任的边界: 重新审视消费者个体在整个消费链条中的道德责任,并区分个体选择与系统性问题的界限。 “批判性消费”的养成: 如何培养一种超越表面信息,深入了解产品来源、生产过程、以及企业社会责任的“批判性消费”意识。 重塑道德直觉: 探讨通过教育、反思以及有意识的道德训练,来加强和重塑个体的道德直觉,使其在面对复杂选择时,能够更清晰地辨别道德界限。 构建“负责任的消费文化”: 呼吁消费者、企业、以及社会各界共同努力,构建一种更加透明、公平、且具有高度道德责任感的消费文化。 《沉默的暗流:个体选择中的道德边界模糊》是一次关于消费者内心世界及其外在行为的深度探索。它将带领您穿梭于日常的消费场景,揭示那些常常被忽视的道德暗流,并最终点亮一条通往更具自觉和责任感的消费之路。

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