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出版者:McGraw-Hill Companies

作者:William F. Arens

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:1998-08-31

价格:USD 116.80

装帧:Hardcover

isbn号码:9780256262537

丛书系列:

图书标签:

• Advertising
• 广告学
• 营销学
• 传播学
• 品牌推广
• 市场营销
• 消费者行为
• 广告策略
• 媒体规划
• 数字营销
• 整合营销传播

《当代广告：策略、创意与媒体整合》 序言 在这个信息爆炸、瞬息万变的时代，广告不再仅仅是信息的传递，更是品牌与消费者之间情感共鸣的桥梁，是商业策略的延伸，也是社会文化的反映。本书《当代广告：策略、创意与媒体整合》旨在深入探讨现代广告的本质、核心要素以及其在商业活动中所扮演的关键角色。我们力求剥离那些过时的、局限于单一视角的传统广告观念，而是聚焦于当下广告业最前沿的趋势、最有效的策略以及最具创新性的实践。 本书并非单纯的广告技巧罗列，而是以一种系统性的、战略性的视角来审视广告。我们认为，成功的广告并非偶然，而是建立在对市场深刻洞察、对消费者心理精准把握、对传播媒介有效运用以及对创意火花不懈追求的基础之上。因此，本书将从广告策划的宏观层面入手，逐步深入到具体的执行层面，为读者构建一个全面、立体、深入的广告理解框架。 我们相信，无论您是广告从业者、市场营销人员、企业管理者，还是对广告行业充满好奇的学习者，本书都将为您提供宝贵的见解和实用的工具。它将帮助您理解广告如何驱动商业增长，如何塑造品牌形象，又如何在纷繁复杂的媒体环境中脱颖而出，触达目标受众。 第一章：广告的演进与当代格局 本章将带领读者回顾广告的历史轨迹，从早期简单的商品信息发布，到工业革命后的规模化传播，再到数字时代的个性化互动。我们将重点分析数字技术、互联网、社交媒体等因素如何颠覆了传统的广告模式，催生了新的广告形式和传播渠道。理解广告的演进过程，有助于我们更好地把握当代广告的特点和挑战。 我们将探讨当前广告业的几个关键特征： 碎片化与个性化： 消费者注意力分散，广告需要更加精准地定位和个性化地呈现。 数据驱动与程序化： 数据分析成为广告投放和优化的基石，程序化购买改变了广告交易的方式。 内容营销与体验式广告： 广告不再是被动接受的信息，而是成为一种内容，一种体验，一种与消费者的互动。 跨平台整合与全渠道营销： 广告活动需要贯穿线上线下，实现媒体之间的无缝衔接。 社会责任与价值观营销： 消费者越来越关注品牌的社会责任和价值观，广告需要传递积极的社会信息。 第二章：洞察消费者：广告策略的基石 广告的核心是沟通，而沟通的对象是消费者。本章将深入剖析消费者研究的重要性，以及如何通过有效的消费者洞察来制定广告策略。我们将介绍多种消费者研究方法，包括市场调研、焦点小组、问卷调查、行为数据分析等，并强调如何将研究结果转化为可执行的广告洞察。 我们关注以下几个核心方面： 目标受众的细分与画像： 如何识别并描绘出广告活动最核心的目标受众，理解他们的需求、动机、价值观、生活方式以及媒体接触习惯。 消费者心理与行为模式： 深入理解消费者在购买决策过程中的心理变化，例如认知、情感、意愿、行动等，以及影响这些模式的关键因素。 需求层次与动机分析： 运用马斯洛需求层次理论等经典模型，探究消费者深层次的动机，以及广告如何满足这些动机。 文化、社会与个体因素的影响： 分析文化背景、社会群体、家庭关系以及个人经历如何塑造消费者的偏好和行为。 数字时代的消费者行为变化： 探讨社交媒体、在线评论、口碑传播等对消费者决策的影响，以及如何利用这些渠道与消费者互动。 第三章：策略制定：目标、定位与传播路径 本章将系统阐述广告策略的制定过程，强调战略思维在广告活动中的核心地位。我们将聚焦于如何设定清晰的广告目标，如何进行品牌定位，以及如何选择最适合的传播路径。 关键内容包括： 广告目标的设定（SMART原则）： 明确广告活动期望达到的具体、可衡量、可实现、相关性强且有时限的目标，例如提升品牌认知度、促进销售、改变消费者态度等。 品牌定位与差异化： 如何在竞争激烈的市场中，为品牌塑造独特、清晰且有吸引力的市场定位，使其与竞争对手区分开来。 传播策略的设计： 基于目标受众和品牌定位，设计整体的传播策略，包括核心信息、传播重点、情感诉求等。 整合营销传播（IMC）理念： 强调将广告、公关、直销、促销、数字营销等所有营销传播工具进行协调与整合，形成统一的品牌信息和协同效应。 竞争分析与市场环境评估： 如何分析竞争对手的广告策略，评估宏观市场环境、行业趋势以及潜在风险，为策略制定提供依据。 第四章：创意核心：概念、表现与情感连接 广告的灵魂在于创意。本章将深入探讨广告创意的构成要素，包括概念的提炼、表现形式的选择以及如何通过创意引发消费者的情感共鸣。我们将分析不同类型的广告创意，并提供创作优秀广告创意的原则和方法。 核心讨论点包括： 创意概念的提炼： 如何从复杂的市场信息和品牌诉求中，挖掘出简单、独特、具有感染力的核心创意概念。 创意表现形式的多样性： 探索视觉、听觉、叙事、幽默、情感等多种创意表现方式，以及如何根据目标受众和传播渠道选择最合适的表现形式。 情感诉求与理性诉求的运用： 分析如何有效运用情感力量连接消费者，同时适时引入理性论证，增强广告的可信度和说服力。 创意工作流程与团队协作： 介绍广告创意的产生过程，包括头脑风暴、草图绘制、方案评审等，以及创意团队的协作模式。 衡量创意效果： 讨论如何评估广告创意的有效性，以及如何根据反馈进行优化。 第五章：媒体整合：渠道选择、投放与效果衡量 媒体是广告信息传递的载体。本章将系统介绍当代广告所面临的多元化媒体环境，并重点阐述如何根据广告目标和受众特征，进行媒体渠道的选择、投放策略的制定以及效果的衡量。 我们将深入探讨： 传统媒体的价值与转型： 分析电视、广播、报纸、杂志等传统媒体在当代广告中的角色，以及它们如何与数字媒体协同工作。 数字媒体的格局与应用： 详细介绍搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容平台、视频广告、移动广告等数字媒体的特点、优势及应用场景。 程序化广告与精准投放： 讲解程序化广告购买的运作机制，以及如何利用数据实现广告的精准定向和高效投放。 媒体计划的制定与执行： 如何根据广告预算、目标受众的媒体接触习惯，制定详细的媒体投放计划，并进行有效的执行与管理。 媒体效果的评估与优化： 运用关键绩效指标（KPIs），如曝光量、点击率、转化率、投资回报率（ROI）等，衡量广告活动的媒体效果，并据此进行持续优化。 第六章：数字时代的广告创新：互动、社交与体验 数字技术深刻地改变了广告的面貌。本章将聚焦于数字时代广告的创新实践，特别是如何利用互动、社交和体验式营销来吸引消费者，建立品牌忠诚度。 我们将探讨： 社交媒体广告的策略与实践： 如何在微信、微博、抖音、小红书等平台，设计引人入胜的广告内容，实现与消费者的有效互动。 内容营销与原生广告： 如何创作有价值、有趣味的内容，以非侵入性的方式吸引和留住受众，并将品牌信息融入其中。 影响者营销（KOL/KOC营销）： 如何选择和合作合适的影响者， leveraging 他们的影响力和信任度来推广品牌。 增强现实（AR）与虚拟现实（VR）在广告中的应用： 探讨AR/VR技术如何创造沉浸式的广告体验，为消费者带来全新的互动方式。 短视频与直播营销： 分析短视频和直播在广告传播中的独特优势，以及如何利用这些形式讲好品牌故事。 第七章：效果评估与优化：数据驱动的广告管理 广告活动并非一劳永逸，持续的效果评估和优化是成功的关键。本章将强调数据分析在广告管理中的重要性，介绍常用的广告效果评估指标，并讲解如何根据数据反馈不断优化广告策略和执行。 核心内容包括： 广告效果评估的关键指标： 深入讲解品牌认知度、购买意愿、客户满意度、销售额增长、社交媒体互动数据、网站流量等各类评估指标。 数据分析工具与技术： 介绍常用的数据分析工具，如Google Analytics、百度统计、各类广告平台自带的数据报告等。 A/B测试与多变量测试： 如何通过科学的测试方法，比较不同广告版本、创意、投放策略的效果，找出最优方案。 投资回报率（ROI）的计算与分析： 如何量化广告投入带来的收益，评估广告活动的经济效益。 持续优化与迭代： 强调广告活动应是一个动态的过程，需要根据效果反馈，不断调整和优化策略，以达到最佳效果。 第八章：伦理、法规与社会责任 广告作为一种社会现象，必须遵循伦理规范和法律法规。本章将讨论广告活动中涉及的伦理问题，例如虚假宣传、过度营销、隐私保护等，以及相关的法律法规和行业自律要求。同时，我们也将探讨广告如何承担社会责任，传递积极价值观，促进社会进步。 关键议题包括： 广告的真实性与公平性： 确保广告内容真实准确，不误导消费者，不进行不正当竞争。 隐私保护与数据安全： 在数字广告时代，如何合规地收集、使用和保护用户数据。 未成年人保护： 针对未成年人的广告，需要遵循特殊的伦理和法规要求。 反歧视与多元化： 广告应避免含有歧视性内容，并体现多元化的社会价值观。 企业社会责任（CSR）与广告： 探讨企业如何通过广告传递其对社会和环境的承诺。 结论 《当代广告：策略、创意与媒体整合》旨在为读者提供一个全面、深入、实用的广告学习平台。我们坚信，在不断变化的商业环境中，理解并掌握当代广告的精髓，对于任何希望在市场中取得成功的个人和组织都至关重要。本书所涵盖的内容，从宏观的战略规划到微观的创意执行，从传统媒体的演变到数字媒体的创新，都力求为读者构建一个系统性的认知框架，并提供可操作的指导。 我们鼓励读者在阅读本书的过程中，积极思考，勇于实践，将所学知识应用于实际工作。广告的世界充满活力与机遇，唯有不断学习、创新与适应，才能在这场永无止境的商业沟通战役中，赢得先机，塑造品牌，实现价值。 希望本书能成为您在当代广告领域探索与实践道路上的良师益友。

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我得承认，我是一个非常注重实战应用的人，理论对我来说，如果不能马上转化成行动，那价值就会大打折扣。这本书在这方面做得令人惊喜。它不是空谈概念，而是将复杂的理论拆解成可操作的步骤和可衡量的指标。比如，书中对A/B测试在创意迭代中的应用，那种详尽的流程描述，让我立刻就能在手头的工作中进行尝试和优化。而且，它对新兴技术如增强现实（AR）和虚拟现实（VR）在广告中的融合也进行了深入的分析，这些内容非常前沿，很多我还在行业论坛里搜索的模糊信息，在这里都得到了清晰的归纳和专业的解读。读完相关章节后，我感觉自己对未来几年技术驱动的营销变革有了更坚实的把握，不再是茫然无知。对于那些身处竞争激烈环境中的营销经理来说，这本书提供了即时的、可执行的战略工具箱，绝对是物超所值。

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从一个新入行的年轻人的视角来看，这本书的价值在于它的“去神秘化”能力。广告圈子里总有太多不透明的行规和看似高深的术语，让人望而生畏。这本书却用极其坦诚和开放的态度，把这些流程和逻辑一层层剥开，让新手也能快速建立起对整个生态系统的宏观认知。它对“跨文化传播”的讨论也十分到位，考虑到全球化背景下品牌面临的挑战，书中提供的本土化策略和全球统一形象之间的平衡术，非常具有实操指导意义。我感觉作者不仅是行业的专家，更是一位出色的教育家，他懂得如何将复杂的系统简化，同时又不失其深度和广度。这本书帮我建立了一个坚实的知识基础，让我能更自信地参与到团队讨论中，不再是那个只能被动接受信息的旁观者，而是能提出有见地的观点的积极贡献者。

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这本书真是让我大开眼界，特别是它对当前广告趋势的洞察力，简直是神来之笔。我一直觉得广告行业发展太快，很多理论都跟不上实际操作，但这本书完美地弥补了这个空白。它不仅仅停留在对经典案例的分析上，更是深入探讨了数字时代下消费者行为的细微变化。比如，书中对个性化营销的阐述，那种细致入微的分析让我明白了为什么有些广告能直击人心，而另一些则石沉大海。作者显然对市场动态有着超乎寻常的敏感度，从社交媒体的兴起到算法推荐的普及，每一个热点都被剖析得淋漓尽致，绝不是那种陈旧的教科书式说教。我特别欣赏它那种务实又富有前瞻性的态度，读完后感觉自己像是拿到了一张未来几年的行业导航图，对于任何想要在这个领域深耕的人来说，这都是一本不可或缺的案头宝典，它提供的不仅仅是知识，更是一种思考问题的框架和视角。读这本书的过程就像是参与了一场高水平的行业峰会，信息密度高，但逻辑清晰，引人入胜。

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说实话，我原本对阅读这类“当代”主题的书籍抱持着一丝怀疑，总觉得它们很容易过时，变成“昨日黄花”。然而，这本书彻底颠覆了我的预期。它的行文风格极其流畅，用词精准，仿佛一位经验丰富的广告大师在耳边娓娓道来，没有丝毫的晦涩或故作高深。最让我印象深刻的是它在伦理和责任维度上的讨论。在充斥着“注意力经济”的今天，如何平衡商业利益与社会责任，这是一个极其棘手的问题。这本书没有回避这一点，反而用大量现实案例，探讨了“负责任的创意”究竟意味着什么。它不仅仅教你如何“卖出产品”，更教你如何“赢得人心”和“建立信任”。这种对广告本质的深刻反思，使得这本书的价值超越了纯粹的商业指南，更像是一部关于现代沟通艺术的哲学探讨。对于那些渴望在喧嚣中保持清醒，追求更高层次广告境界的从业者，这本书无疑是灯塔般的存在。

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这本书的结构布局简直是艺术品级别的。它没有采用传统的“按时间线”或“按媒介”的划分方式，而是构建了一个多维度的分析框架，让人可以从不同角度切入，观察同一个广告现象。这种非线性的叙事方式，恰恰反映了当代广告的复杂性和交织性。我尤其喜欢它对“品牌故事叙事”部分的深度挖掘，它不仅分析了故事的元素，更探讨了情感共鸣的神经科学基础，使得“讲好故事”从一句口号变成了一门严谨的科学。阅读体验极其顺滑，文字的节奏感把握得非常好，时而紧凑有力，时而舒缓深入，就像听一场精心编排的交响乐。每次翻阅，总能发现一些之前因为关注点不同而忽略掉的精妙之处。它不是那种读完一遍就束之高阁的书，更像是需要反复咀嚼、时常翻阅的工具书和灵感源泉的混合体。

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比较全面的入门书

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虽然当时看得很痛苦，但是我现在还想再看一遍的说。。。

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