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出版者:

作者:程宇宁

出品人:

页数:208

译者:

出版时间:2009-4

价格:48.00元

装帧:

isbn号码:9787811273526

丛书系列:

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• 广告
• 待借
• 0112_(2)广告设计_思维
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《广告创意：不止于此》 一本关于如何“看见”与“创造”的深度探索 在这本《广告创意：不止于此》中，我们并非仅仅罗列那些令人拍案叫绝的广告案例，或是剖析每一句煽动人心的广告语。这本书的野心远不止于此。它是一次深入人心、直抵本质的探险，旨在唤醒你内心深处那份对“创意”最纯粹的理解和驾驭能力。我们相信，真正的广告创意，并非空中楼阁，也非灵感乍现的偶然，而是一种系统性的思考，一种基于深刻洞察的结构性输出。 第一部分：洞察的艺术——看见未被看见的 广告创意的起点，从来不是“我有什么想法”，而是“这个世界，我看见了什么”。在这一部分，我们将带领你进入洞察的殿堂，学习如何拨开表象，直抵消费者内心深处的真实需求、潜在欲望以及那些他们自己也未曾清晰表达的痛点。 重塑观察视角： 我们将从不同的维度审视世界。不再仅仅是市场研究报告中的冰冷数据，而是通过“情境观察法”，让你学会蹲守在消费者生活的每一个角落，无论是清晨匆忙上班的路途，午后咖啡馆的低语，还是夜晚家中舒适的沙发，去捕捉那些转瞬即逝的情绪、习惯和行为模式。我们将提供一套“观察员手册”，让你掌握有效的观察技巧，例如“五感记录法”，鼓励你调动听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉，全方位地感受消费者与产品、与环境的互动。 挖掘情感共鸣： 广告的强大之处在于触动情感。我们不会教你如何“编造”情感，而是如何“发现”情感。通过“故事原型解析”，我们将探讨人类普遍的情感驱动力，如归属感、安全感、成就感、自由感等，并教授你如何将这些原型与品牌信息巧妙地结合。你会学到如何从日常对话、新闻事件、甚至是艺术作品中提炼出能够引发消费者情感共鸣的“情感锚点”。 解构消费者心理： 消费者并非理性的决策机器，他们的选择往往受到心理学定律的深刻影响。我们将深入浅出地探讨“认知偏差”、“社会证明”、“稀缺效应”等心理学原理，并展示如何在广告中巧妙地运用这些原理，让信息更易于被接受和记忆。例如，我们会分析“锚定效应”如何影响消费者对价格的感知，以及“损失厌恶”如何促使消费者采取行动。 理解文化语境： 创意并非孤立存在，它深深植根于特定的文化土壤。我们将带领你穿越不同的文化维度，理解地域差异、价值观、以及社会潮流对消费者偏好和信息接受度的影响。从东方含蓄的意境表达，到西方直接的利益诉求，我们会教你如何“接地气”，创造出真正属于当地的、有生命力的广告。 第二部分：创意的炼金术——从洞察到行动的转化 拥有了敏锐的洞察力，下一步就是将其转化为具有传播力和影响力的广告创意。这一部分将是你实践创意的“实验室”，我们提供的不是现成的“配方”，而是激发你创造力的“思维工具箱”。 思维的发散与聚焦： 创意过程往往是先发散后聚焦。我们将介绍“头脑风暴进阶法”，例如“SCAMPER法”（Substitute, Combine, Adapt, Modify, Put to another use, Eliminate, Reverse），让你能够系统性地跳出固有思维模式。同时，我们也会强调“批判性思维”的重要性，教你如何筛选、评估和提炼出最有价值的创意方向。 故事叙述的力量： 伟大的广告往往是精彩的故事。我们将深入探讨“叙事结构”，包括“英雄之旅”、“冲突与解决”、“情感曲线”等经典叙事模式，并教授你如何将品牌理念融入其中，让广告不再是信息的堆砌，而是引人入胜的故事。你会学习如何构建富有张力的情节，创造令人难忘的角色，以及如何运用“悬念”和“反转”来抓住观众的注意力。 视觉语言的精妙： 广告不仅仅是文字。视觉传达是广告创意中不可或缺的一环。我们将剖析“视觉锤”的构建，学习如何通过色彩、构图、光影、字体等元素，来传递品牌的情感和信息。我们会讨论“意象的隐喻性”，以及如何选择最恰当的视觉符号来引起消费者的联想。 文字的雕琢艺术： 字斟句酌，方能成就不朽。我们会深入研究“文案的逻辑性与情感性”的平衡，探讨如何用最简洁的语言，传递最深刻的含义。从“卖点提炼”到“情感唤醒”，我们将分析不同类型广告文案的写作技巧，例如“痛点型文案”、“故事型文案”、“场景型文案”等，让你掌握写出“叫好又叫座”文案的秘诀。 跨界融合的无限可能： 创意从来不是封闭的。我们将鼓励你打破学科壁垒，从电影、音乐、文学、科学，甚至日常生活的碎片中汲取灵感。我们会探讨“跨界联想”的技巧，以及如何将不同领域的元素巧妙地融合，创造出前所未有的新鲜感和冲击力。 第三部分：创意的落地与升华——让创意“活”起来 再好的创意，如果无法有效落地，最终也只是纸上谈兵。这一部分将关注如何让你的创意从概念走向现实，并持续发酵，产生深远的影响。 从概念到执行的桥梁： 我们会提供实用的“项目管理”思路，帮助你理解创意提案、制作流程、以及与执行团队的协作。你将学会如何清晰地阐述你的创意理念，有效地与设计师、导演、摄影师沟通，确保创意的初衷在执行过程中得到准确的呈现。 测试与迭代的智慧： 创意并非一蹴而就，它需要不断地被打磨和优化。我们将探讨“小范围测试”的重要性，以及如何从消费者的反馈中学习，并灵活地调整和改进创意方案。你将理解“试错”是创意过程中不可或缺的一部分。 创意评估的维度： 如何判断一个广告创意是否成功？我们将提供一套“多维度评估体系”，涵盖了传播效果、品牌契合度、市场影响力、以及商业价值等多个方面。你将学会如何客观地衡量创意的表现，并为未来的创意工作提供有价值的借鉴。 持续创新的思维模式： 广告行业瞬息万变，唯一的常数就是变化。我们最终想要塑造的，是一种“终身学习”和“持续创新”的思维模式。我们将分享如何保持对新鲜事物的好奇心，如何不断地更新知识体系，以及如何在竞争激烈的市场中，始终保持创意的前瞻性和生命力。 《广告创意：不止于此》不提供任何现成的广告模板，因为我们深知，每个品牌、每个产品、每个目标受众都有其独特的DNA。它所提供的，是“看见”世界的方式，是“思考”创意的方法，是“创造”价值的工具。它将引导你，成为一个不被现状所束缚，能够从日常生活中发现灵感，并将其转化为引人入胜、直击人心的广告作品的，真正的创意者。这不仅是一本书，更是一场关于如何点燃内心火焰，释放无限创意的旅程。

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这本书给我带来的最大价值，在于它成功地打破了我原有的思维定势，让我开始从一个全新的、更具批判性的角度去审视信息。作者似乎有一双“透视眼”，能够看穿那些华丽的辞藻和视觉包装，直抵信息传递的核心意图。阅读过程中，我常常需要停下来，拿起笔在旁边空白处画出思维导图，因为书中提出的某些观点具有极强的颠覆性，需要时间消化和重构。特别是关于“长期主义与短期效果的平衡策略”那一章节，它没有提供一个简单的公式，而是引导读者去建立一个动态评估系统，考虑时间维度和反馈循环的影响。这种不给标准答案，而是提供一套思考工具的做法，是这本书最宝贵的地方。它激发了我强烈的求知欲和实践的冲动，让我迫不及待地想将书中学到的框架应用到我正在进行的项目中去检验其有效性。这本书不是读完就束之高阁的，它更像是一张开启持续学习和自我迭代的地图。

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我花费了整整一个周末来啃这本书，那种沉浸感是前所未有的。这本书的叙事方式非常独特，它不像是一本标准的理论专著，更像是一部由无数个精彩案例串联起来的行业观察录。作者似乎拥有超凡的洞察力，能够从那些看似毫不相关的市场事件中，迅速提炼出底层运行的规律。阅读过程中，我发现自己不断地在脑海中进行“实时对标”——这个策略我以前在某个项目中见过，原来深层原理是这样！最让我感到震撼的是关于“文化语境适应性”的那几章。作者没有停留在表层的文化符号堆砌，而是深入探讨了不同地域人们对“信任”、“幽默”和“价值”的不同感知是如何影响信息传递效果的。他的论述充满了历史的厚重感和全球化的视野，让我对以往那些“一刀切”的市场推广策略产生了深刻的反思。读完后，我感觉自己的思维框架被彻底重塑了，过去那种线性的、追求效率的思考模式，开始向更具弹性和多维度的方向转变。这本书为我提供了一套全新的“解码”工具，去审视我们日常接触到的所有信息流。

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这本书的语言风格，简直是一股清流，尤其是在这样一个充斥着生硬术语的领域里。作者的文笔极其流畅且富有感染力，他善于运用比喻和类比，将那些原本拗口、晦涩难懂的理论，描绘得如同生动的画面一般。我尤其喜欢他那种略带戏谑和自嘲的口吻，这让阅读过程显得轻松愉快，完全没有学习的压力。例如，在阐述“注意力稀缺性”的理论时，他没有直接抛出复杂的数学模型，而是用了一个关于古代宫廷里妃子争宠的生动小故事来类比，瞬间就将那个概念的本质——竞争与分配——刻画得入木三分。这种将高深学问“平民化”的能力，是很多专业书籍所欠缺的。它让人感觉，作者不仅是一位深谙此道的专家，更是一位优秀的教育家。读起来，就像是和一位风趣幽默、见多识广的朋友在深夜咖啡馆里进行一场酣畅淋漓的智力碰撞，酣畅淋漓，回味无穷。

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坦白说，我对这类题材的书籍向来抱持着一种谨慎的态度，总担心内容会过于陈旧或者停留在理论的空中楼阁。然而，这本书的实证研究部分彻底打消了我的顾虑。它不仅仅是停留在“应该怎么做”，而是翔实地展示了“别人是如何做到的，以及为什么成功了”。作者在引用数据和案例时，展现出了惊人的严谨性，那些引用的市场调研报告和内部数据（尽管经过了脱敏处理），其深度和广度都令人叹服。书中穿插的访谈记录部分尤其精彩，那些来自一线创意人员的直接声音，充满了真实世界的挑战和妥协，这为理论增添了坚实的泥土气息。我尤其对其中关于“跨媒介叙事一致性”的案例分析印象深刻，作者拆解了三个国际顶尖品牌的全球推广活动，从平面到数字互动，再到线下体验，层层剥开，展现了统一品牌心智如何在不同触点上被巧妙地构建和维护。这种细致入微的剖析，远超出了我预期的学术深度，它更像是一部浓缩的行业方法论手册。

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这本书的装帧设计真是让人眼前一亮，封面那种略带复古的米黄色调，配上简洁有力的深蓝色字体，散发出一种沉稳又不失现代感的艺术气息。初次翻阅，我就被它那精妙的排版吸引住了。作者对于留白的处理拿捏得恰到好处，使得大段文字阅读起来丝毫没有压迫感，仿佛在一位知识渊博的长者身边听他娓娓道来，节奏感极强。尤其欣赏的是，书中对一些核心概念的图示说明，那些手绘的草图和流程图，线条流畅且逻辑清晰，完全不是那种枯燥的教科书式图解，而是充满了灵动和启发性。我特别留意了关于“用户心理建模”那几个章节的插图，它们用一种非常形象的比喻将抽象的理论具象化了，比如那个关于“信息茧房”的迷宫设计，简直是天才之作。这种对细节的极致追求，让阅读过程本身变成了一种享受，而非仅仅是知识的摄取。我甚至花了好长时间去感受那种纸张的质感，它似乎吸收了光线，让文字显得更加柔和，长时间阅读眼睛也不会感到疲劳。这本书的物理形态，本身就是对“美学”的一种无声宣言，从里到外都透露出一种高品质的匠心。

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