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出版者:HarperCollins Publishers

作者:Salah S. Hassan

出品人:

页数:582

译者:

出版时间:1993-10

价格:USD 61.95

装帧:Hardcover

isbn号码:9780030981074

丛书系列:

图书标签:

• 全球营销
• 国际营销
• 市场营销
• 营销策略
• 全球化
• 国际贸易
• 品牌推广
• 市场调研
• 跨文化营销
• 营销管理

《全球营销》是一本深度剖析现代商业在跨越国界时所面临的挑战与机遇的著作。本书并非泛泛而谈，而是通过一系列详实的研究、生动的案例分析以及前沿的理论框架，为读者勾勒出一幅波澜壮阔的全球市场图景。 本书的开篇，便为读者构建了一个宏大的视野。作者首先审视了全球化进程的演变，从早期贸易壁垒的逐渐瓦解，到信息技术革命对跨国界沟通与协作的颠覆性影响，再到近年来地缘政治、文化差异以及可持续发展等因素对全球营销策略提出的新要求。我们深入探讨了不同经济发展水平、政治体制、法律法规以及社会文化背景下，企业如何精准地识别市场机会，并制定出切实可行的进入策略。 在市场分析部分，《全球营销》着重强调了数据驱动的重要性。本书不仅介绍了传统市场调研方法，更侧重于如何运用大数据、人工智能等新兴技术，对消费者行为、竞争态势、宏观经济指标进行深度挖掘和预测。我们分析了不同地区消费者在文化价值观、生活方式、购买习惯上的微妙差异，以及这些差异如何影响产品设计、品牌传播和渠道选择。例如，在探讨亚洲市场时，我们不仅关注其庞大的消费群体，更深入分析了其快速变化的数字生态、多元的宗教信仰以及家庭观念对消费决策的影响。 本书的精髓在于其详尽的市场进入策略。作者没有提供“放之四海而皆准”的模板，而是引导读者思考不同进入模式的优劣。从直接出口、特许经营、合资企业到设立全资子公司，每一种模式都对应着不同的风险承担能力、控制程度和市场适应性。书中提供了大量跨国企业在不同市场成功或失败的案例，并对其经验教训进行了深入解读。这些案例涵盖了消费品、工业品、服务业等多个领域，生动地展现了策略选择的关键性。 在产品与品牌层面，《全球营销》强调了“本土化”与“全球化”的平衡艺术。我们探讨了产品设计如何既要满足全球消费者的基本需求，又要根据当地的口味、使用习惯、环保标准进行适度调整。品牌传播更是重中之重。本书详细阐述了如何构建具有全球吸引力但又能在当地引起共鸣的品牌形象，以及如何运用多元化的媒介渠道，包括数字营销、社交媒体、传统广告以及公关活动，有效触达目标受众。书中特别关注了文化敏感性问题，提醒企业在跨文化传播中避免可能引起的误解和反感。 渠道管理是全球营销中一个极具挑战性的环节。《全球营销》对此进行了深入的剖析，探讨了不同国家的分销体系、零售业态以及电子商务的发展现状。我们分析了如何建立高效、可靠的供应链，如何与当地的分销商、零售商建立互信合作关系，以及如何应对日益复杂的物流和售后服务问题。特别是对于新兴市场的渠道挑战，本书提供了具体的解决方案。 本书的另一大亮点是对风险管理的关注。全球营销并非一帆风顺，汇率波动、政治不稳定、贸易保护主义、知识产权侵权以及文化冲突等都可能带来巨大的风险。《全球营销》为读者提供了系统性的风险识别、评估和应对框架，帮助企业在复杂的全球环境中规避风险，增强韧性。 最后，《全球营销》在结论部分，前瞻性地展望了全球营销的未来趋势。我们探讨了数字化转型、可持续发展、负责任的营销以及新兴市场的重要性将如何进一步重塑全球商业格局。本书旨在激发读者的战略思维，培养其在全球化浪潮中把握机遇、应对挑战的能力，最终实现企业的可持续增长和全球竞争力。 总而言之，《全球营销》是一本为致力于拓展国际市场的企业决策者、营销经理、战略规划师以及对全球商业运作充满好奇的读者量身打造的深度指南。它提供了一套系统性的分析工具和实践经验，帮助读者在错综复杂的全球市场中找到清晰的航向。

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这本书的结构设计非常巧妙，它没有采用传统的“理论-案例-总结”的线性结构，而是采用了模块化的叙事方式，使得读者可以根据自身的需求，自由地在不同主题间跳转。比如，如果我对供应链弹性更感兴趣，可以直接跳到关于“地缘政治风险下的供应链重构”那一章，里面详尽地分析了“近岸外包”（Nearshoring）和“友岸外包”（Friend-shoring）的营销意义，而非仅仅是经济学意义。更重要的是，这本书的内容极具“时效性悖论”——尽管它探讨的是宏大、长期的战略框架，但书中引用和分析的最新商业动态却又非常贴合当下热点。它成功地在“永恒的商业法则”和“瞬息万变的市场环境”之间找到了一种微妙的平衡。读完合上书本时，我感觉到的不是知识的堆砌，而是一种视野的开阔，它让我重新审视了“全球化”这个词汇背后的复杂性和多维度，让人对未来的商业挑战有了更扎实的心理准备。

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这本书的笔调有一种独特的、近乎哲学的冷静。它很少使用那种激情四射的“成功学”语言，反而更倾向于用历史的眼光审视商业现象的兴衰。在讨论全球品牌扩张的失败案例时，作者并没有简单地归咎于“管理层失误”或“市场进入时机不对”，而是深入挖掘了驱动这些失败背后的文化傲慢和认知偏差。他探讨了“普世价值”的边界在哪里，以及当一个品牌试图在全球范围内推销其核心价值时，如何避免无意中冒犯了当地的集体无意识。我特别欣赏其中关于“符号学”在跨文化沟通中的应用分析，比如某个品牌在特定文化背景下原本积极的色彩或手势，在另一个地方可能带有极强的负面含义。这种对文化细微差别的捕捉，需要极高的洞察力和极大的耐心来构建论点，而这本书成功地做到了这一点，使得每一次阅读都像是在进行一场严谨的田野调查。

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拿到这本《全球营销》后，我原本以为它会是一本充斥着枯燥理论和过时案例的教科书，毕竟市场上的同类书籍汗牛充栋。然而，阅读体验却远超我的预期。这本书的叙事方式非常流畅，作者似乎并没有刻意去“教导”读者，而是更像一位经验丰富的行业老兵，娓娓道来他穿梭于不同文化和市场之间的观察与心得。书中对新兴市场，特别是东南亚和非洲地区的深入剖析，着实让我眼前一亮。不同于那些只关注欧美市场的传统视角，作者没有将这些地区简单地视为“等待开发的处女地”，而是细致地探讨了当地复杂的社会结构、宗教信仰对消费行为的潜移默化影响。例如，书中对于某个跨国快消品牌在印度尼西亚市场如何巧妙地将本土节日元素融入其全球广告策略的案例分析，细致到连色彩学在不同宗教文化中的禁忌和偏好都有提及，这种文化敏感度是很多泛泛而谈的营销书籍所缺乏的。它不是教你如何“套用”一个模型，而是教你如何“感知”一个市场，这种由内而外的洞察力，对于我这种正在摸索国际化路径的中小型企业管理者来说，简直是醍醐灌顶。它真正强调的是“在地化”的精髓，而非表面的口号式宣传。

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这本书给我的最大冲击是它对“数字化全球化”的颠覆性解读。我习惯性地认为，全球营销就是建立一个多语言的网站，然后进行跨国界的搜索引擎优化和社交媒体投放。但《全球营销》彻底打破了我的刻板印象。作者花了大篇幅讨论了去中心化的内容生产模式，以及区块链技术可能如何重塑供应链透明度和消费者信任构建。他没有停留于描述现状，而是提出了许多极具前瞻性的预测，比如，未来品牌与消费者的关系将不再是线性的，而是基于价值共识的网状连接。书中对“元宇宙”在特定国家和地区作为特定文化载体的应用案例进行的剖析尤其精彩，它不再是将技术视为工具，而是将其视为新的“文化土壤”。比如，书中提到在某些亚洲国家，虚拟形象（Avatar）的社会地位已经开始与现实身份产生微妙的互动，这对营销人员意味着什么？作者用严谨的学术框架和鲜活的商业案例将其串联起来，逻辑严密，观点犀利，读起来让人不得不停下来，反复思考自己现有的营销架构是否已经过时。这本书更像是一份面向未来十年的战略蓝图，而非一本介绍当下最佳实践的指南。

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说实话，这本书的阅读体验有些“痛苦”，但却是那种令人心甘情愿的“折磨”。痛苦在于，它不断地挑战你既有的认知舒适区。我曾以为自己对国际贸易法和知识产权保护有了基础了解，但翻阅到关于数据主权和跨境数据流动的章节时，才发现自己对其中复杂性一无所知。作者在处理法律和合规性问题时，并没有采取回避的态度，而是将其作为营销战略中不可分割的一部分来讨论。他用非常清晰的法律术语解释了GDPR、CCPA以及其他区域性数据保护法规如何实实在在地影响广告投放的精准度和用户获取成本。这种深度和广度的结合，使得这本书的价值远远超出了市场营销的范畴，它更像是一本跨学科的全球商业战略参考书。书中对企业社会责任（CSR）在全球不同政治体制下的实施差异，也进行了入木三分的对比分析。对于那些追求可持续发展和长期声誉的领导者来说，这本书提供的视角是极其宝贵且极具操作性的。

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