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作为一位业余的收藏家，我更看重特定年份出版物的“物质性”和“稀缺性”所带来的体验。这本《98上海广告年鉴》（精装）的装帧确实是那个年代的代表作：厚实的铜版纸、油墨的饱和度，以及书脊上烫金的字体，都体现了出版方对“记录历史”的郑重态度。然而，当我对这本书的“可读性”进行评估时，不得不说，它更适合作为资料室的藏品，而非书架上的常备读物。我尝试去寻找一些关于媒介整合的早期实践案例，比如电视广告如何与户外广告进行首次联动，或者新兴的互联网（那时可能还叫“联网”）对传统广告的冲击的早期讨论。但这些前瞻性的、具有预言性质的内容，在书中几乎找不到踪影。年鉴似乎完全聚焦于“当下”——1998年正在发生的事情——而对“未来”的描绘显得非常保守和谨慎。它更像是对过去一年成绩的盖棺定论，而非对未来一年趋势的引导宣言。它很“实”，但这种“实”建立在对未来不确定性的规避之上。对于想要从中学习如何布局未来广告策略的读者来说，这本书的实用价值可能仅限于了解历史框架，而无法提供任何关于如何驾驭下一个浪潮的洞察力。它是一份详尽的“地图”，但地图上的标记点都指向了已经到达的目的地。
评分作为一名专注于媒体传播史的研究者，我倾向于从社会文化变迁的角度来审视这类年鉴。这本《98上海广告年鉴》的出版背景——1998年，香港回归，浦东开发加速——本身就充满了戏剧张力。我关注的重点在于“意识形态与商业逻辑的交锋”。那时候的广告，承载了远超产品本身的社会功能，它在潜移默化中重塑着城市居民的消费观和家庭结构观。遗憾的是，这本书的编排似乎将这种深层博弈给“稀释”了。它罗列了大量的客户名单和媒介投放概览，这些数据对于量化分析固然重要，但对于理解“人”的心理转变，帮助甚微。举个例子，我非常想深入研究一下，在“小康”概念刚开始深入人心的那个时期，广告是如何利用“拥有”与“身份认同”挂钩的。年鉴里给出的案例分析，往往只停留在“我们使用了创新的视觉冲击力”这类套话，却从未深挖其背后的社会心理动因。我期待看到的是对当时流行语的词源分析，对特定颜色或符号在本土文化中引发的不同解读的讨论。这本书更像是一个精确的“目录”，列出了谁在什么时间做了什么事，但对于“为什么这么做，以及这带来了什么后果”的探讨，却显得笔墨过轻，导致整本书读下来，像是在翻阅一份厚厚的、装帧精美的会议纪要，而非一部能引发深刻思考的时代画卷。
评分我是在一个古董书店里偶然发现这本《98上海广告年鉴》的，当时它静静地躺在一个角落，积了一层薄薄的灰。我拿起它，那种老式精装书特有的，略带酸涩的纸张气味立刻钻进了我的鼻子，瞬间把我拉回了那个充满了霓虹灯和机遇的九十年代末。我买这本书，其实是抱着一种“考古”的心态，想看看当年的视觉语言是如何建构“现代性”这个概念的。我尤其关注的是那些本土品牌，比如当时正在努力崛起的家电巨头，或者那些第一次尝试做品牌故事的快速消费品。我对广告理论或市场数据其实兴趣不大，我更想知道的是，当时的上海人在看电视、看报纸时，面对那些新奇的、西化的广告语时，内心深处的真实反应是什么？是盲目崇拜，还是带着一种审视的目光？年鉴里收录的那些获奖作品展示页，说实话，让我有点失望。它们大多是那种非常标准化的、教科书式的平面设计——对称、清晰、信息点明确，但总感觉少了点什么，少了那种野蛮生长时期的粗粝感和激情。它们看起来太“安全”了，仿佛每一个设计元素都是经过层层审批、确保万无一失后才推向市场的产物。我设想中，一个过渡时期的年鉴，应该会充斥着实验性、甚至略显拙劣但充满生命力的作品，而不是这些光滑得像镀了膜一样的“官方标准件”。它像是一份给外地同行看的“成绩单”，而非一份给业内人交流心得的“笔记”。
评分这部《98上海广告年鉴》（精装版）的封面设计，嗯，给我的第一印象是相当的“时代感”，那种厚重的精装本，拿在手里沉甸甸的，仿佛能感受到那个年代特有的那种对“国际化”和“商业崛起”的集体兴奋。我当时买它，主要是冲着想了解一下上世纪末，中国，特别是上海这个窗口城市，广告业是如何一步步从计划经济的余晖中挣脱出来，拥抱市场经济的那个关键转型期。我特别期待能看到那些早期本土广告公司的手稿、创意简报，或者至少是一些具有里程碑意义的案例分析。比如，彼时雀巢或者可口可乐在上海投放第一批本土化广告时，他们到底遇到了哪些文化上的障碍，又是如何用视觉语言去跨越的。然而，拿到书后，我花了好一阵子才翻完。精装本身是加分项，但内容上，它似乎更偏向于一个官方的年报汇编，收录了大量企业名称、联系方式、以及一些相对正式的、略显枯燥的年度总结报告。那些充满烟火气和野蛮生长的、真正让人拍案叫绝的“坏主意”和“神来之笔”，似乎被那些官方文件和数据淹没了。我希望能看到更多关于设计师和文案的访谈，听他们聊聊在物资匮乏的年代，如何用有限的资源创造出无限的创意，那种挣扎中的光芒。可惜，这本书更多像是一份宏观的行业快照，而非微观的、充满激情的创意日记。它有“记录”的价值，但缺乏“感染”的力量，对于一个渴望窥探创意思维内核的读者来说，多少有些意犹未尽。
评分我借阅这本书主要是想找一些关于创意产业初期人才培养的线索。上世纪末，创意人才的流动性和教育体系都处于一个混沌的摸索阶段。我想看看，当时上海的大专院校或者新兴的培训机构，是如何将西方成熟的广告流程“本土化”和“模块化”的。这本书的“人物篇”——如果有的话——应该会是一个宝库。但翻阅后发现，它对个人贡献者的关注度极低。年鉴里更多的是机构层面的表彰和年度总结，那些真正在一线熬夜、为了一个绝妙的Slogan而绞尽脑汁的年轻设计师或策划人，他们的名字和他们的故事几乎被完全“抹除”了。这让我感到非常惋惜，因为真正的创新往往是个体驱动的。我希望看到的是，某个初出茅庐的年轻人，如何说服一个保守的国企客户接受一个大胆的、充满争议的创意方案。这本书里展现的广告界，似乎是一个已经高度“组织化”和“流程化”的成熟行业，一切都井然有序，按部就班。这与我从其他侧面了解到的，那个时期广告圈的“野性”和“草根精神”大相径庭。它更像是在总结一个已经完成的阶段性胜利，而不是记录一场仍在进行中的、充满不确定性的战役。它缺乏那种“亲历者”的汗水和咖啡因的味道。
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