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本书根据“互联网 ”时代的社会发展以及教育部部署推动我国高校广泛开展大学生创新创业教育的目标编写而成。全书共分 8 章，首先介绍了互联网产品运营的基本概念，然后介绍了互联网产品运营的先导基础知识，在此基础上详细阐述了互联网产品运营的基本逻辑、基本方法和工具，*后通过一个运营实例，将前面所学的方法、工具贯通其中，并引导学习者自行独立按照本书所学，规划运营一个属于自己的微信公众号，实现将所学知识融会贯通。本书适合作为高等院校市场营销、广告、电子商务等相关专业或大学生创新创业教育课程的教材，也可作为大学图书馆“互联网 ”普及系列的馆藏书籍，还可作为“ 专业基础、行业经历双空白”但热爱并希望从事互联网产品运营工作人员的参考用书。

苏海海（本名： 苏博），男， 1985年生。毕业于北京师范大学教育技术学专业，硕士研究生学历。现担任传智播客教育集团院校产品设计及运营负责人，曾任天闻数媒科技有限公司数字教学产品经理。主要著作： 1.在教育核心期刊《中国远程教育》杂志发表论文2篇，分别为《主题学习网站应用于初中信息技术课程教学的探索与实践》（2009年2月）、《产出式精品课程建设与应用探索》（2009年4月，该文中首次在国内提出“产出式课程”的概念） 2.参与编写3本信息化教育类教材：（1）《教育技术学导论》（北京大学出版社，入选第一批“十二五”*规划教材，被评为北京高等教育精品教材）（2）《现代教育技术在教学中的运用策略与实践》（天津教育出版社）（3）《教师十大素养——技术素养》（天津教育出版社）

第1章　互联网产品运营概述..............................................................................1
1.1 运营的诞生.................................................................................................................2
1.1.1 从企业运营到互联网产品运营..................................................................................2
1.1.2 互联网运营的诞生......................................................................................................3
1.2 运营的概念................................................................................................................7
1.2.1 运营的定义及核心诉求..............................................................................................7
1.2.2 运营的主要内容........................................................................................................11
1.2.3 运营的分类................................................................................................................14
1.2.4 运营的特点................................................................................................................15
1.2.5 运营与产品的关联....................................................................................................15
1.3 运营的角色..............................................................................................................16
1.3.1 运营团队的角色构成................................................................................................16
1.3.2 运营从业者的能力要求............................................................................................16
1.3.3 运营岗位的职业发展路径........................................................................................17
思考与练习......................................................................................................................18
第2章互联网产品运营的先导基础知识............................................................20
2.1 用户心理学基本知识...............................................................................................21
2.1.1 用户心理学知识与运营的关联................................................................................21
2.1.2 以用户为中心............................................................................................................21
2.1.3 用户需求心理学模型................................................................................................23
2.1.4 常见的用户心理效应................................................................................................25
2.1.5 几个运营实例的心理学依据解析............................................................................30
2.2 设计及美学基本知识...............................................................................................32
2.2.1 设计及美学知识与运营的关联................................................................................32
2.2.2 构图的基本知识........................................................................................................33
2.2.3 色彩的基本知识........................................................................................................38
2.2.4 平面设计的基本知识................................................................................................41
2.3 策划学基本知识........................................................................................................42
2.3.1 策划学知识与运营的关联........................................................................................42
2.3.2 策划学知识概述........................................................................................................43
思考与练习......................................................................................................................49
第3章互联网产品运营的基本逻辑...................................................................52
3.1 运营的根本价值：驱动产品价值最大化..................................................................52
3.1.1 转起来........................................................................................................................53
3.1.2 持续转........................................................................................................................54
3.1.3 转得快........................................................................................................................55
3.2 运营的过程本质：实现用户群体粉丝化..................................................................56
3.2.1 接触：恰如其分引围观............................................................................................57
3.2.2 了解：围观之中增了解............................................................................................59
3.2.3 体验：了解之后初尝鲜............................................................................................60
3.2.4 使用：尝到甜头继续用............................................................................................61
3.2.5 推荐：物有所值变粉丝............................................................................................62
3.3 运营的思维模型.......................................................................................................64
3.3.1 运营操作模型：AARRR模型..................................................................................64
3.3.2 运营分析模型：漏斗模型........................................................................................66
思考与练习......................................................................................................................67
第4章内容运营的基本方法和工具...................................................................69
4.1 内容运营的定义及范围............................................................................................70
4.2 内容的策划与生产...................................................................................................70
4.2.1 内容的生产方式........................................................................................................70
4.2.2 内容生产的流程........................................................................................................71
4.2.3 内容生产的方法和工具............................................................................................72
4.3 内容的包装与呈现...................................................................................................88
4.3.1 内容呈现的原则........................................................................................................88
4.3.2 内容呈现工具和方法................................................................................................90
4.4 内容的传播与扩散...................................................................................................92
4.4.1 内容传播的常见渠道................................................................................................92
4.4.2 内容扩散传播的工具和方法....................................................................................93
思考与练习......................................................................................................................94
第5章活动运营的基本方法和工具...................................................................97
5.1 活动运营的定义及范围.............................................................................................98
5.2 活动的策划...............................................................................................................98
5.2.1 活动策划的流程和步骤............................................................................................98
5.2.2 活动策划的要素......................................................................................................103
5.2.3 活动策划的原则......................................................................................................104
5.3 互联网运营活动的形式...........................................................................................105
5.3.1 常见活动的基本形式..............................................................................................105
5.3.2 微信活动的常用形式..............................................................................................108
5.3.3 几个典型运营活动案例..........................................................................................110
5.4 活动运营的常用工具和方法...................................................................................113
5.4.1 活动发布工具..........................................................................................................113
5.4.2 活动流程绘制工具..................................................................................................113
5.4.3 活动进程管理工具..................................................................................................115
思考与练习.....................................................................................................................119
第6章用户运营的基本方法和工具.................................................................120
6.1 用户运营的定义及任务...........................................................................................121
6.2 用户运营的基本方式..............................................................................................123
6.3 用户成长体系的搭建方法.......................................................................................126
6.3.1 搭建用户成长体系的原则......................................................................................126
6.3.2 用户成长体系的表现形式......................................................................................127
6.3.3 用户成长体系的任务设置......................................................................................130
6.3.4 用户成长体系的用户利益兑现形式......................................................................132
6.4 用户运营的常用工具..............................................................................................134
6.4.1 用户信息管理工具..................................................................................................134
6.4.2 用户在线客服工具..................................................................................................137
6.4.3 用户间通信工具......................................................................................................139
6.4.4 积分商城服务工具..................................................................................................140
思考与练习.....................................................................................................................144
第7章数据运营的基本方法和工具.................................................................146
7.1 数据运营的定义及范围...........................................................................................147
7.2 常见的运营数据指标..............................................................................................148
7.2.1 用户运营相关的数据指标......................................................................................148
7.2.2 活动运营相关的数据指标......................................................................................152
7.2.3 商务运营相关的数据指标......................................................................................153
7.3 运营数据的获取......................................................................................................156
7.3.1 埋点..........................................................................................................................156
7.3.2 可视化埋点..............................................................................................................157
7.3.3 无埋点......................................................................................................................157
7.4 运营数据的分析及应用..........................................................................................158
7.4.1 运营数据分析与应用的流程..................................................................................158
7.4.2 运营数据分析的常见应用......................................................................................159
7.5 数据运营的常用工具.............................................................................................162
7.5.1 流量分析工具..........................................................................................................162
7.5.2 行业数据查询工具..................................................................................................167
思考与练习....................................................................................................................170
第8章新媒体运营实践综述..........................................................................172
8.1 新媒体运营的基本概念..........................................................................................172
8.1.1 新媒体的定义..........................................................................................................173
8.1.2 新媒体的特征..........................................................................................................174
8.1.3 新媒体的发展趋势..................................................................................................176
8.1.4 新媒体运营的定义与本质......................................................................................176
8.2 新媒体运营的载体.................................................................................................177
8.2.1 社交媒体平台..........................................................................................................177
8.2.2 资讯媒体平台..........................................................................................................178
8.2.3 视频媒体平台..........................................................................................................179
8.2.4 音频媒体平台..........................................................................................................180
8.2.5 知识媒体平台..........................................................................................................180
8.3 新媒体运营的现状与对策......................................................................................181
8.3.1 新媒体运营的发展现状..........................................................................................181
8.3.2 新媒体运营的主要问题..........................................................................................182
8.3.3 新媒体运营的优化策略..........................................................................................183
思考与练习....................................................................................................................189
附录A .综合实训演练：运营一个自己的微信公众号..........................................190
第1章　互联网产品运营概述..............................................................................1
1.1 运营的诞生.................................................................................................................2
1.1.1 从企业运营到互联网产品运营..................................................................................2
1.1.2 互联网运营的诞生......................................................................................................3
1.2 运营的概念................................................................................................................7
1.2.1 运营的定义及核心诉求..............................................................................................7
1.2.2 运营的主要内容........................................................................................................11
1.2.3 运营的分类................................................................................................................14
1.2.4 运营的特点................................................................................................................15
1.2.5 运营与产品的关联....................................................................................................15
1.3 运营的角色..............................................................................................................16
1.3.1 运营团队的角色构成................................................................................................16
1.3.2 运营从业者的能力要求............................................................................................16
1.3.3 运营岗位的职业发展路径........................................................................................17
思考与练习......................................................................................................................18
第2章互联网产品运营的先导基础知识............................................................20
2.1 用户心理学基本知识...............................................................................................21
2.1.1 用户心理学知识与运营的关联................................................................................21
2.1.2 以用户为中心............................................................................................................21
2.1.3 用户需求心理学模型................................................................................................23
2.1.4 常见的用户心理效应................................................................................................25
2.1.5 几个运营实例的心理学依据解析............................................................................30
2.2 设计及美学基本知识...............................................................................................32
2.2.1 设计及美学知识与运营的关联................................................................................32
2.2.2 构图的基本知识........................................................................................................33
2.2.3 色彩的基本知识........................................................................................................38
2.2.4 平面设计的基本知识................................................................................................41
2.3 策划学基本知识........................................................................................................42
2.3.1 策划学知识与运营的关联........................................................................................42
2.3.2 策划学知识概述........................................................................................................43
思考与练习......................................................................................................................49
第3章互联网产品运营的基本逻辑...................................................................52
3.1 运营的根本价值：驱动产品价值最大化..................................................................52
3.1.1 转起来........................................................................................................................53
3.1.2 持续转........................................................................................................................54
3.1.3 转得快........................................................................................................................55
3.2 运营的过程本质：实现用户群体粉丝化..................................................................56
3.2.1 接触：恰如其分引围观............................................................................................57
3.2.2 了解：围观之中增了解............................................................................................59
3.2.3 体验：了解之后初尝鲜............................................................................................60
3.2.4 使用：尝到甜头继续用............................................................................................61
3.2.5 推荐：物有所值变粉丝............................................................................................62
3.3 运营的思维模型.......................................................................................................64
3.3.1 运营操作模型：AARRR模型..................................................................................64
3.3.2 运营分析模型：漏斗模型........................................................................................66
思考与练习......................................................................................................................67
第4章内容运营的基本方法和工具...................................................................69
4.1 内容运营的定义及范围............................................................................................70
4.2 内容的策划与生产...................................................................................................70
4.2.1 内容的生产方式........................................................................................................70
4.2.2 内容生产的流程........................................................................................................71
4.2.3 内容生产的方法和工具............................................................................................72
4.3 内容的包装与呈现...................................................................................................88
4.3.1 内容呈现的原则........................................................................................................88
4.3.2 内容呈现工具和方法................................................................................................90
4.4 内容的传播与扩散...................................................................................................92
4.4.1 内容传播的常见渠道................................................................................................92
4.4.2 内容扩散传播的工具和方法....................................................................................93
思考与练习......................................................................................................................94
第5章活动运营的基本方法和工具...................................................................97
5.1 活动运营的定义及范围.............................................................................................98
5.2 活动的策划...............................................................................................................98
5.2.1 活动策划的流程和步骤............................................................................................98
5.2.2 活动策划的要素......................................................................................................103
5.2.3 活动策划的原则......................................................................................................104
5.3 互联网运营活动的形式...........................................................................................105
5.3.1 常见活动的基本形式..............................................................................................105
5.3.2 微信活动的常用形式..............................................................................................108
5.3.3 几个典型运营活动案例..........................................................................................110
5.4 活动运营的常用工具和方法...................................................................................113
5.4.1 活动发布工具..........................................................................................................113
5.4.2 活动流程绘制工具..................................................................................................113
5.4.3 活动进程管理工具..................................................................................................115
思考与练习.....................................................................................................................119
第6章用户运营的基本方法和工具.................................................................120
6.1 用户运营的定义及任务...........................................................................................121
6.2 用户运营的基本方式..............................................................................................123
6.3 用户成长体系的搭建方法.......................................................................................126
6.3.1 搭建用户成长体系的原则......................................................................................126
6.3.2 用户成长体系的表现形式......................................................................................127
6.3.3 用户成长体系的任务设置......................................................................................130
6.3.4 用户成长体系的用户利益兑现形式......................................................................132
6.4 用户运营的常用工具..............................................................................................134
6.4.1 用户信息管理工具..................................................................................................134
6.4.2 用户在线客服工具..................................................................................................137
6.4.3 用户间通信工具......................................................................................................139
6.4.4 积分商城服务工具..................................................................................................140
思考与练习.....................................................................................................................144
第7章数据运营的基本方法和工具.................................................................146
7.1 数据运营的定义及范围...........................................................................................147
7.2 常见的运营数据指标..............................................................................................148
7.2.1 用户运营相关的数据指标......................................................................................148
7.2.2 活动运营相关的数据指标......................................................................................152
7.2.3 商务运营相关的数据指标......................................................................................153
7.3 运营数据的获取......................................................................................................156
7.3.1 埋点..........................................................................................................................156
7.3.2 可视化埋点..............................................................................................................157
7.3.3 无埋点......................................................................................................................157
7.4 运营数据的分析及应用..........................................................................................158
7.4.1 运营数据分析与应用的流程..................................................................................158
7.4.2 运营数据分析的常见应用......................................................................................159
7.5 数据运营的常用工具.............................................................................................162
7.5.1 流量分析工具..........................................................................................................162
7.5.2 行业数据查询工具..................................................................................................167
思考与练习....................................................................................................................170
第8章新媒体运营实践综述..........................................................................172
8.1 新媒体运营的基本概念..........................................................................................172
8.1.1 新媒体的定义..........................................................................................................173
8.1.2 新媒体的特征..........................................................................................................174
8.1.3 新媒体的发展趋势..................................................................................................176
8.1.4 新媒体运营的定义与本质......................................................................................176
8.2 新媒体运营的载体.................................................................................................177
8.2.1 社交媒体平台..........................................................................................................177
8.2.2 资讯媒体平台..........................................................................................................178
8.2.3 视频媒体平台..........................................................................................................179
8.2.4 音频媒体平台..........................................................................................................180
8.2.5 知识媒体平台..........................................................................................................180
8.3 新媒体运营的现状与对策......................................................................................181
8.3.1 新媒体运营的发展现状..........................................................................................181
8.3.2 新媒体运营的主要问题..........................................................................................182
8.3.3 新媒体运营的优化策略..........................................................................................183
思考与练习....................................................................................................................189
附录A .综合实训演练：运营一个自己的微信公众号..........................................190
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