具体描述
《旅游市场营销学(修订版)》在大量参考国内外的有关著作、教材的基础上，结合我国旅游发展的实践和作者多年来的理论研究、教学经验，系统地对旅游市场营销的理论和操作方法进行了总结和研究。《旅游市场营销学(修订版)》力求简明扼要，中心突出，深浅得宜，能较好地满足高等院校旅游专业的教学和旅游行业在职干部的学习需要。协游市场是旅游经济活动的空间，旅游市场的存在使得旅游市场主体与客体之间在一定的条件下发生联系，促成旅游产品或服务的价值得以最终实现，消费者对使用价值的追求得以满足。因而，旅游市场的存在和发展是众多旅游经济活动顺利进行的重要保证和前提。与其他市场一样，旅游市场同样呈现出隐蔽性、易变性等特点，对旅游市场的认识和把握显然就较为困难。同时，旅游市场与其他商品市场不同，它的成长是在商品经济高度发达，人民生活较为富裕，人们产生了通过旅行满足精神和物质需求的前提下出现的。并且旅游商品往往往是由有形的物质与无形的服务共同构成的，甚至旅游服务本身也就是旅游产品。这就决定了旅游市场将按其特有的规律运行。
认识市场，把握市场，这是一切旅游市场主体的共同任务。在旅游市场这个神秘的海洋中，旅游企业这叶小舟若要避免折楫触礁，扬帆破浪，每个企业、每个旅游市场营销者只有认真地吸取其他企业的经验、教训，以市场营销理论武装、充实自己，才能把握好企业的经营航向。
市场营销理论与实践的深度探索：现代商业环境下的战略应用 本书导读： 在全球化浪潮与数字化转型交织的今天，市场营销已不再是简单的产品推销，而是关乎企业生存与发展的核心战略能力。本书《市场营销理论与实践的深度探索：现代商业环境下的战略应用》旨在为读者提供一个全面、深入且极具操作性的营销知识框架，助力读者在复杂多变的商业环境中，构建并实施卓有成效的营销体系。我们专注于理论与实践的深度融合，探讨如何将前沿的营销理念转化为清晰可行的商业行动。 --- 第一部分：市场营销的基石——理解消费者与环境 第一章：市场营销的演进与核心概念重塑 本章首先回顾了市场营销思想从生产观念、产品观念到销售观念、现代市场营销观念的历史演变轨迹。重点解析了在互联网和大数据背景下，市场营销的核心定义如何被重塑，强调了价值创造与客户关系管理（CRM）作为新时代营销的中心地位。我们将深入探讨“需求、欲望与要求”的区别与联系，并引入社会责任营销（Societal Marketing）的概念，探讨企业在追求利润最大化的同时，如何实现社会效益的最大化。 第二章：消费者行为的深度剖析 理解“谁在购买，为何购买，如何购买”是营销成功的关键。本章将基于认知心理学、社会学和行为经济学的视角，系统分析个体和组织消费者的购买决策过程。我们不仅会分析传统的五阶段购买决策模型，更会重点剖析情感驱动因素、非理性决策偏差（如锚定效应、损失厌恶）在现代购买行为中的作用。此外，本章还将详细阐述文化、亚文化、参照群体和社会阶层对消费选择的潜移默化影响，为市场细分提供坚实的理论基础。 第三章：市场环境扫描与竞争分析 企业营销活动必须置于宏观和微观环境之中进行审视。本章将指导读者掌握PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律）分析框架，用以识别外部机遇与威胁。在微观环境层面，本书着重讲解如何运用波特五力模型进行行业结构和竞争强度评估，识别进入壁垒和退出障碍。特别关注技术颠覆（如AI、区块链）对现有市场格局的冲击，并教授如何通过竞争情报系统（CIS）构建持续的竞争优势。 --- 第二部分：战略规划与市场细分——构建营销蓝图 第四章：市场细分、目标市场选择与定位（STP）的精细化操作 STP是所有营销活动的起点。本章超越了基础的地理、人口统计细分，深入探讨了基于行为（购买频率、品牌忠诚度）、心理（生活方式、个性特征）和价值的复杂细分方法。在目标市场选择上，我们将对比介绍无差异、差异化、集中化营销策略的适用情境。定位策略部分，本书将重点阐述如何建立独特的价值主张（Value Proposition），并指导读者运用感知图（Perceptual Mapping）技术，直观展示和巩固品牌在目标消费者心智中的独特位置。 第五章：构建企业与品牌的长期战略 营销战略是企业整体战略的延伸。本章详细阐述了如何将企业愿景转化为可量化的营销目标。核心内容包括安索夫矩阵（Ansoff Matrix）在增长战略制定中的应用，以及波特的竞争战略（成本领先、差异化、集中化）在不同市场生命周期阶段的调整。品牌战略部分，本书强调品牌资产（Brand Equity）的构建和测量，解析品牌延伸、品牌重塑的风险与收益。 --- 第三部分：营销组合策略（4P/4C）的实战部署 第六章：产品策略——从实体到服务的全方位价值交付 本章将产品概念拓展到“核心产品、有形产品、延伸产品”的三层次模型。重点分析产品生命周期（PLC）各阶段的营销策略调整，以及如何有效管理产品组合（产品线与产品组合的宽度和深度）。在新产品开发（NPD）流程中，本书强调快速原型迭代与最小可行产品（MVP）的概念，以适应敏捷市场需求。同时，服务营销的特殊性（无形性、易变性、不可分离性、易逝性）将在本章得到充分讨论。 第七章：定价策略与收益管理 定价是决定盈利能力的关键环节。本书系统介绍了三大类定价方法：成本导向、竞争导向和需求导向。重点解析基于价值的定价（Value-Based Pricing），这是现代高端营销的核心。在动态定价层面，我们将详尽讲解心理定价技巧的应用，如尾数定价、参考价格效应，并探讨在订阅经济和共享经济模式下，动态定价与收益管理（Revenue Management）模型的构建逻辑。 第八章：渠道策略与全渠道零售的整合 市场营销渠道是连接产品与消费者的桥梁。本章探讨了传统分销渠道的结构与功能，并着重分析渠道冲突的管理（垂直、水平、多渠道冲突）。数字化时代，本书的核心内容聚焦于全渠道（Omnichannel）战略的构建，确保线上线下体验的无缝衔接。内容涵盖物流整合、门店数字化转型以及如何利用渠道伙伴的数据进行协同优化。 第九章：整合营销传播（IMC）与数字化推广 本章是实战性最强的一部分。我们阐述了整合营销传播（IMC）的必要性，确保所有沟通触点信息一致。内容详细涵盖传统广告、公共关系、人员推销的经典应用。然而，本书将70%的篇幅投入到数字化营销领域： 1. 内容营销： 如何创作吸引人、有价值的内容（博客、白皮书、视频）以实现“拉动式”营销。 2. 搜索引擎营销（SEM）： 深度解析SEO（搜索引擎优化）的白帽技术与PPC（按点击付费）广告的竞价策略。 3. 社交媒体营销： 针对不同社交平台（如微信、抖音、LinkedIn）的差异化传播策略、KOL/KOC的甄选与合作模式。 4. 效果衡量： 关键绩效指标（KPIs）的设定，如转化率、投资回报率（ROI）、客户获取成本（CAC）和客户终身价值（CLV）的计算与优化。 --- 第四部分：关系管理与营销绩效评估 第十章：客户关系管理（CRM）与忠诚度构建 成功的营销最终归结于维护长期、有利可图的客户关系。本章从战略高度审视CRM的价值，介绍如何运用技术工具进行客户数据的收集、分析和应用。重点解析客户终身价值（CLV）的计算方法，指导企业将资源倾斜于高价值客户。此外，本书提供了一系列提升客户满意度和忠诚度的实战工具，如差异化服务、个性化沟通和客户反馈机制的建立。 第十一章：营销绩效评估与控制 没有衡量，就没有改进。本章教授读者如何建立健全的营销控制系统，包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。我们将深入探讨营销审计（Marketing Audit）的方法论，指导管理者定期、系统地评估营销环境、目标、战略和活动的有效性，确保营销资源投入与企业战略方向保持一致。 --- 本书特色总结： 本书不仅提供了扎实的理论框架，更着重于案例分析与工具应用。通过对全球知名企业（如苹果、Netflix、宝洁）在不同市场环境下的营销决策进行剖析，读者可以清晰地看到理论是如何转化为利润的。本书的语言风格严谨而不失生动，旨在培养读者批判性思维和系统化的战略规划能力，使其成为能够应对未来商业挑战的营销专家。
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