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出版者:McGraw-Hill Humanities/Social Sciences/Languages

作者:William Goodrich

出品人:

页数:224

译者:

出版时间:2001-02-09

价格:$ 86.45

装帧:Paperback

isbn号码:9780844235028

丛书系列:

图书标签:

• 媒体策划
• 营销
• 广告
• 传播
• 市场营销
• 媒体策略
• 营销策划
• 品牌推广
• 数字营销
• 媒体购买

媒体规划实战手册：构建高效传播蓝图 图书名称： 媒体规划实战手册 图书简介： 在信息爆炸、媒介渠道日益碎片化的今天，如何让您的品牌信息精准触达目标受众，实现每一次投入的最大化回报，是每一个营销人员面临的核心挑战。 《媒体规划实战手册》正是为应对这一挑战而生，它不是一本泛泛而谈的理论集合，而是一本详尽、可操作的实战指南，旨在帮助读者系统性地掌握从市场洞察到媒介策略制定、执行、监测与优化的全流程。 本书深度剖析了现代媒体规划的底层逻辑与最新趋势，摒弃了过时的数据和刻板的流程，聚焦于为读者提供一个坚实、灵活的框架，以应对不断变化的媒体生态。 我们将媒介规划视为一门科学与艺术的结合——科学在于数据驱动的决策制定，艺术则在于对消费者心智的精准捕捉和创意性的渠道组合。 第一部分：奠定基础——媒介规划的战略支点 成功的媒体规划始于清晰的战略定位。《媒体规划实战手册》首先将带领读者回归营销的本质。 我们探讨了媒介规划如何紧密服务于整体的营销目标（如提升品牌知名度、驱动销售转化、增强用户忠诚度等），确保每一次媒介投入都有明确的商业目的支撑。 深度解析目标受众画像（Audience Profiling）： 我们超越了传统的人口统计学描述，深入探讨了行为数据、心理动机、媒介接触习惯和购买路径分析。 书中提供了构建“多维度目标用户模型”的实用模板和案例，帮助规划师真正理解“他们是谁，他们在哪里，他们想听什么”。 关键在于识别“关键接触点（Key Touchpoints）”，确保资源投入在最有价值的瞬间。 预算分配的艺术与科学： 预算永远是有限的资源。 本书详尽阐述了多种预算分配模型，包括自上而下（Top-Down）与自下而上（Bottom-Up）的平衡方法。 我们重点介绍了“边际效应递减”原理在媒介购买中的应用，并教授读者如何通过情景分析（What-If Scenarios）来模拟不同预算分配下的预期效果，从而做出最优决策。 第二部分：渠道策略与整合——构建全景式触达网络 媒介环境日新月异，传统渠道的价值并未消亡，而是与新兴数字渠道深度融合。 本手册将对现有主流媒介生态进行一次彻底的梳理和评估。 数字媒体的精细化运营： 搜索营销（SEM/SEO）、程序化购买（Programmatic Buying）、社交媒体广告（Social Media Advertising）以及内容营销（Content Marketing）是现代媒介策略的核心。 我们不仅讲解了这些渠道的机制，更侧重于如何衡量其投资回报率（ROI）和客户生命周期价值（CLV）。 特别地，书中提供了关于“第一方数据”整合和“隐私保护”要求下，如何优化定向投放策略的实战指导。 传统媒体的再价值化： 电视、广播、户外（OOH）及印刷媒体，在品牌建设和高覆盖率方面仍具有不可替代的作用。 本手册探讨了如何利用新兴技术（如智能OOH、精准时间段购买）来提升传统媒体的效率，并着重介绍了如何将传统媒体作为“信任锚点”来辅助数字传播的放大效应。 跨渠道整合与协同效应（Synergy）： 整合规划是本书的精髓之一。 我们提出“统一体验框架”，指导营销人员如何设计媒介排期和信息传递的逻辑顺序，确保用户在不同平台间切换时，接收到的信息是连贯、递进的，而非重复和割裂的。 书中包含了“媒介组合优化模型（Media Mix Modeling, MMM）”的简化应用指南，帮助读者量化不同渠道组合间的协同作用。 第三部分：执行、监测与优化——从规划到绩效的闭环 再好的战略也需要高效的执行和严格的绩效管理。 本部分关注的是将蓝图变为现实，并持续迭代的过程。 媒介购买与谈判技巧： 了解不同采购模式（如一口价、竞价、合约包段）的优劣，掌握有效的供应商管理和谈判策略是控制成本的关键。 我们分享了业内通用的绩效指标（KPIs）设定和合同条款审查要点，以确保媒体资源的质量与承诺相符。 效果衡量与归因分析（Attribution Modeling）： 谁是真正的功臣？ 衡量媒介效果是媒体规划中最具挑战性的环节。 本书详细区分了“最终点击归因”、“线性归因”、“时间衰减归因”等多种模型的适用场景，帮助读者根据业务目标选择最恰当的归因模型，避免对单一渠道产生误判。 实时优化与敏捷规划（Agile Planning）： 在媒介投放过程中，市场变化可能在几小时内发生。 本手册强调了建立“快速反应机制”的重要性。 内容涵盖了A/B测试在媒介素材和出价策略上的应用、对实时数据的监测预警设置，以及如何在投放周期中动态调整预算和渠道权重，以实现绩效的最大化。 总结与展望 《媒体规划实战手册》是一份面向未来、植根于实战的工具箱。 它旨在培养规划师的批判性思维，使他们能够驾驭复杂的数据流，有效地与创意、销售及技术团队协作，最终构建出既能赢得消费者青睐，又能驱动商业增长的高效传播蓝图。 无论您是初入行业的媒体专员，还是寻求突破的资深营销总监，本书都将为您提供清晰的路径和坚实的支撑。

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