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出版者:Haworth Pr Inc

作者:Smith, Mickey C. (EDT)/ Kolassa, E. M. Mick/ Perkins, Greg, Ph.D./ Siecker, Bruce/ Smith, Mickey C.

出品人:

页数:368

译者:

出版时间:2002-3

价格:$ 67.74

装帧:HRD

isbn号码:9780789015822

丛书系列:

图书标签:

商业
医药
医药营销
药品推广
市场营销
医药行业
品牌建设
销售策略
数字营销
法规政策
患者沟通
市场调研

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具体描述

Explore the nuts and bolts of marketing pharmaceuticals today! Written by leading authorities in the field, Pharmaceutical Marketing: Principles, Environment, and Practice is the fifth in Dr. Mickey Smith's series of books on the subject which began in the 1960s. In this extraordinary book, he and his co-authors examine the principles of marketing pharmaceuticals, describe the environmental factors that affect their application, and show how these principles can be applied in response to those factors in practice. From the history and development of marketing pharmaceuticals to channel systems, legal requirements, budgeting, and product placement, this essential volume is a comprehensive text that will help students prepare for successful careers in this expanding field. From editor Mickey Smith: Looking back on 40 years of experience, I've recently begun saying that most of the things I knew about pharmaceutical marketing over the years that made me so smart are not true anymore. But the fact is that the principles of marketing are as true as they were when they appeared in my first book (published in 1968). What has changed, and had to change, was the way the principles are applied. This book is based on the premise that marketing follows certain principles and that pharmaceutical marketing is affected by a variety of environmental influences which lead to a rich array of marketing practices. These practices are presented to demonstrate how the successful application of marketing principles with appropriate adaptation to environmental forces can lead to success in the marketplace. Failures are also presented. This well-referenced book explores and explains the principles and practical application of vital elements of pharmaceutical marketing, including: product pricing with sections on trends, competition, reimbursement programs, public policy, and more research and development including strategies relating to new products, product scope, positioning and repositioning, product elimination, diversification, and a fascinating case study about Ibuprofen promotion rational and nonrational appeals, advertising prescription drugs to consumers, strategic choices among media types, budgeting, and more place factors, channel systems, physical distribution, and specialists and much more! Ideal for anyone entering or studying the pharmaceutical industry, Pharmaceutical Marketing: Principles, Environment, and Practice is a one-stop source of reliable knowledge that you'll refer to again and again! In the editor's words, Good marketing leads to good medicine. Exceptions exist, but when the system works, bad marketing never succeeds for long and neither does bad medicine.

医药市场营销：洞察、策略与未来趋势摘要《医药市场营销》一书深入探讨了在复杂且不断变化的全球医药行业中，如何有效地推广和销售药品及医疗健康产品。本书聚焦于理解医药市场的独特性，分析目标受众的需求，并制定创新的营销策略以应对日益激烈的竞争和不断演变的法规环境。通过结合理论框架、实践案例和前沿洞察，本书旨在为医药营销从业者、管理者以及相关领域的学生提供一套全面的知识体系和实用的工具，以期在医药市场营销领域取得卓越成就。引言医药市场营销并非简单的产品推广，它是一个高度专业化、充满挑战且责任重大的领域。在这个领域，营销策略的有效性不仅关系到企业的盈利能力，更直接影响着患者的健康福祉和医疗资源的分配。全球医药行业正经历着前所未有的变革：科学技术的飞速发展催生了创新药物的不断涌现，同时也带来了更复杂的疾病治疗方案；人口结构的老龄化、慢性病的普遍化以及不断上升的医疗成本，使得医疗健康服务的可及性和经济性成为各国政府和社会关注的焦点；数字化浪潮的兴起，彻底改变了信息传播和患者获取信息的方式；而各国日益严格的药品监管政策，则对医药企业的市场准入和营销活动提出了更高的要求。在这样的背景下，传统的医药营销模式已难以适应新的挑战。医药营销从业者需要具备更深刻的市场洞察力，更敏锐的策略规划能力，以及更强大的执行力。他们不仅需要理解药物本身的科学原理，更要深入理解医生、患者、支付方（政府、保险公司）以及其他利益相关者的复杂关系和决策过程。如何在这个充满机遇与挑战的市场中脱颖而出，实现企业的可持续发展，并最终为人类健康做出贡献，是本书试图回答的核心问题。第一部分：医药市场的独特性与环境分析本书的起点是对医药市场独特性的深入剖析。与其他消费品市场或工业品市场相比，医药市场具有其鲜明的特点：高度监管性：药品作为特殊商品，其研发、生产、销售和宣传都受到各国药品监管机构的严格审批和监管。这意味着营销活动必须在合规的框架内进行，任何违规行为都可能导致严重的法律后果和声誉损害。本书将详细阐述各国主要的药品监管框架，以及这些法规如何影响营销策略的制定和执行。科学驱动与信息不对称：医药产品的本质是科学技术的高度结晶。其疗效、安全性、副作用等信息对医生和患者至关重要。然而，患者往往信息匮乏，对专业医学知识了解有限，这造成了信息不对称。因此，医药营销必须以科学证据为基础，通过专业、准确、易于理解的方式向目标受众传递信息。多重利益相关者：医药市场并非只有一个简单的买卖关系。其核心利益相关者包括：医疗专业人士（医生、药师、护士等）：他们是处方决策的关键，对新药的接受程度、使用模式以及对疾病的认知，直接影响着药品的市场表现。患者：患者是药物的最终使用者，他们的健康需求、用药依从性、生活质量以及对疾病的认知，是衡量药物价值的重要标准。支付方（政府卫生部门、医保机构、商业保险公司）：他们负责药品费用的报销和支付，其定价政策、医保覆盖范围以及对药品价值的评估，对药品的市场可及性具有决定性影响。医院和医疗机构：它们是药品流通的重要渠道，也是医疗服务提供的场所，其采购决策、用药指南和临床实践，都对药品销售产生重要影响。监管机构：它们负责制定和执行药品相关的法律法规。竞争对手：其他医药企业及其产品构成了激烈的市场竞争。伦理与责任：医药营销承载着重大的社会责任。营销活动必须以患者的福祉为重，避免误导性宣传，确保信息的真实性和准确性。本书将强调医药营销的伦理维度，以及如何在追求商业目标的同时，履行社会责任。本书将带领读者深入了解这些独特之处，并在此基础上，分析医药市场所处的宏观环境（PESTEL分析：政治、经济、社会、技术、环境、法律），以及行业内部的竞争格局（五力模型：行业竞争者、潜在进入者、替代品、供应商议价能力、购买者议价能力），从而构建起对医药市场的全面认识。第二部分：目标受众洞察与细分成功的医药营销始于对目标受众的深刻理解。本书将详细探讨如何进行精准的目标受众洞察与细分：医疗专业人士（HCPs）洞察：细分标准：基于专业领域（内科、外科、肿瘤科、心血管科等）、疾病领域、患者群体、学术地位、处方习惯、信息获取渠道（学术会议、专业期刊、线上平台、医药代表拜访等）、对创新的接受度等维度进行细分。洞察方法：市场调研（定量和定性）、专家访谈、病例分析、处方数据分析、医学文献研究、学术会议观察等。需求分析：了解HCPs在诊断、治疗、患者管理、学术发展、职业成就等方面的核心需求和痛点。患者洞察：细分标准：基于疾病类型、疾病阶段、年龄、性别、社会经济地位、生活方式、治疗意愿、信息获取能力、对治疗的期望和顾虑等维度进行细分。洞察方法：患者调研、焦点小组、病友社群分析、社交媒体监测、患者旅程地图绘制等。需求分析：了解患者在疾病认知、治疗选择、依从性、生活质量、心理支持等方面的需求和期望。支付方洞察：细分标准：基于政府医保、商业保险、特定疾病基金等。洞察方法：政策研究、经济学分析、与政策制定者和支付方代表的沟通。需求分析：了解支付方在成本效益、医疗资源分配、公共卫生目标、健康结果评估等方面的考量。本书将强调，只有真正理解了不同目标受众的核心需求、行为模式和决策驱动因素，营销策略才能更具针对性和有效性。第三部分：医药产品组合与生命周期管理医药产品的市场营销策略与其所处的生命周期阶段紧密相关。本书将探讨：产品定位与差异化：如何根据产品特点、目标受众需求以及竞争态势，为产品在市场中找到独特的位置，并突出其核心优势。产品生命周期管理：引入期：重点在于建立品牌认知，教育市场，与HCPs建立初步联系。成长期：扩大市场份额，强化品牌忠诚度，拓展销售渠道。成熟期：巩固市场地位，应对竞争，探索新的适应症或剂型。衰退期：优化资源配置，考虑产品退市或转型。创新药物的上市策略：针对具有突破性疗效的新药，如何制定上市计划，包括早期临床试验数据传播、学术推广、与关键意见领袖（KOLs）的合作、以及制定有效的市场准入策略。仿制药和生物类似药的营销：在保证质量和合规的前提下，如何通过成本效益、可及性等优势，与原研药竞争。第四部分：营销策略与组合工具本书将系统性地介绍和分析医药市场营销中常用的策略与工具：数字营销与整合营销传播（IMC）：数字营销：网站建设与优化、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销（合规的前提下）、内容营销（科普文章、白皮书、视频）、电子邮件营销、线上研讨会（Webinars）、远程医疗支持工具的应用。传统营销：学术会议的参与与组织、专业期刊广告、医药代表拜访（强调专业性和价值传递）、患者教育活动、公益项目赞助。整合营销：如何将线上线下多种营销渠道整合起来，形成协同效应，传递一致的品牌信息，并提升整体营销效果。专业推广与教育：医药代表的角色与能力提升：从单纯的“推销员”转变为“健康解决方案提供者”，强调其专业知识、沟通技巧、问题解决能力以及合规意识。学术推广：举办学术会议、支持临床研究、发布研究成果，提升药物的科学认可度。 KOLs（关键意见领袖）管理：识别、建立和维护与行业内有影响力的专家学者的合作关系。市场准入策略：定价与报销：如何进行合理的定价，并与支付方协商，获得医保覆盖和报销。价值沟通：如何向支付方和HCPs清晰地展示药物的临床价值和经济价值，包括成本效益分析、真实世界证据（RWE）的应用等。品牌建设与管理：品牌定位与故事：建立独特、有吸引力的品牌形象和叙事。品牌沟通：确保所有营销活动都传递统一的品牌信息和价值观。危机管理：如何应对产品召回、不良事件、负面舆论等危机情况，保护品牌声誉。第五部分：数据分析与营销绩效评估在数字化时代，数据是驱动医药营销决策的关键。本书将重点关注：关键绩效指标（KPIs）的设定：针对不同的营销目标，设定可衡量的KPIs，如市场份额、处方量、患者依从性、品牌认知度、客户满意度、ROI（投资回报率）等。数据收集与分析工具：介绍常用的数据分析平台、CRM（客户关系管理）系统、BI（商业智能）工具，以及如何利用处方数据、销售数据、社交媒体数据、患者反馈等进行分析。营销活动的效果评估：如何科学地评估各项营销活动的成效，识别成功经验和不足之处，并据此优化未来营销策略。预测性分析与人工智能的应用：探索如何利用大数据和AI技术，预测市场趋势、识别潜在客户、优化营销资源配置，以及提升个性化营销的精准度。第六部分：未来趋势与挑战医药市场营销正处于不断演变之中。本书将展望未来，并讨论当前面临的挑战：个性化医疗与精准营销：随着基因组学、生物标志物等技术的发展，如何为特定患者群体提供更精准的治疗方案，以及如何进行相应的营销。真实世界证据（RWE）的重要性： RWE在支持药物价值、影响支付决策、指导临床实践等方面日益重要，如何有效收集、分析和应用RWE。患者赋权与参与：患者在医疗决策中的作用越来越重要，营销策略需要更多地关注患者教育、支持和参与。新兴市场与全球化挑战：如何适应不同国家和地区的市场环境、文化差异和监管政策。数字化转型与技术融合： AI、大数据、区块链等新技术将如何进一步重塑医药营销的面貌。伦理与合规的持续挑战：随着技术和市场的发展，如何始终坚守伦理底线，确保营销活动的合规性。结论《医药市场营销》一书并非提供一个万能的解决方案，而是为读者提供一套系统性的思考框架、专业的知识工具以及前瞻性的视野。在瞬息万变的医药市场中，唯有不断学习、持续创新、深入洞察、坚守伦理，并以患者的福祉为最终目标，才能赢得市场的尊重，实现企业的价值，并为人类健康事业做出持久的贡献。本书旨在成为医药市场营销领域从业者和学习者的一本不可或缺的参考书。