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出版者:Sage Pubns

作者:Morrison, Margaret A. (EDT)

出品人:

页数:152

译者:

出版时间:2002-3

价格:$ 42.88

装帧:Pap

isbn号码:9780761923831

丛书系列:

图书标签:

• 营销
• Qualitative Research
• Advertising
• Marketing Research
• Consumer Behavior
• Research Methods
• Interviewing
• Focus Groups
• Data Analysis
• Brand Strategy
• Communication

广告的深度挖掘：一本关于定性研究的指南 广告，作为连接品牌与消费者的桥梁，其魅力与力量往往超越了简单的信息传递，深入到人类的情感、心理、文化和价值观之中。如何才能真正理解广告的精髓，洞察其背后驱动消费者行为的深层逻辑？《广告的深度挖掘：一本关于定性研究的指南》将带领读者踏上一段探索之旅，深入广告世界的肌理，解构其构成要素，并掌握一套强有力的工具——定性研究——来揭示那些隐藏在表面之下的真相。 本书并非一本枯燥的理论堆砌，而是一次生动的实践指引。我们相信，真正的理解来自于亲身体验和深入思考。因此，本书将以丰富、贴近实际的案例为载体，以清晰、易懂的语言为媒介，引导读者一步步掌握定性研究在广告领域的应用。本书的目标是赋予广告从业者、市场研究人员、学生乃至任何对广告充满好奇的人们，以一种全新的视角和方法，去审视、分析和创造更具影响力的广告。 第一部分：洞悉广告的本质与定性研究的价值 在开始探索定性研究的具体方法之前，我们首先需要建立一个坚实的基础。第一部分将深入剖析广告的本质，探讨其在现代社会中的角色和功能。广告不仅仅是产品的推销，更是文化的塑造者、观念的传播者，甚至是某种生活方式的代言。我们将审视广告的演变，从最初的简单告知到如今的多维度、情感化的沟通，理解其日益增长的复杂性。 紧接着，我们将隆重介绍定性研究。为什么在数据泛滥的时代，定性研究仍然不可或缺？本书将清晰地阐述定性研究的核心理念：深入、探索、理解，而非量化和统计。我们将对比定性研究与定量研究的异同，强调定性研究在揭示“为什么”和“怎么样”方面的独特优势。在广告领域，消费者往往是感性的、复杂的，他们的决策受到潜意识、情感、文化背景等多种因素的影响，而这些正是定量研究难以触及的。定性研究，凭借其开放性、灵活性和深度挖掘的特性，恰恰能够捕捉到这些微妙而关键的信息。 我们还会探讨定性研究在广告整个生命周期中的作用：从品牌策略的制定，到广告创意的发展，再到广告效果的评估。定性研究能够帮助品牌更准确地理解目标受众的需求、痛点和渴望，为广告创意提供源源不断的灵感，并帮助品牌评估广告是否能够真正引起共鸣，并传递预期的信息。 第二部分：精通定性研究的核心方法 本书的第二部分将是定性研究方法的详细讲解。我们将聚焦广告领域最常用、最有效的几种定性研究方法，并辅以详实的案例分析，确保读者能够融会贯通。 焦点小组（Focus Groups）： 作为一种经典且广泛应用的定性研究方法，焦点小组能够在一个受控的环境中，通过群体讨论来收集消费者对特定主题的观点、态度和看法。本书将详细讲解如何设计焦点小组的讨论指南，如何招募合适的参与者，以及如何引导讨论以获取深入、真实的信息。我们将分析成功的焦点小组案例，展示如何通过这种方法来探索消费者对广告创意、包装设计、品牌形象的反应。 深度访谈（In-depth Interviews）： 与焦点小组的群体互动不同，深度访谈旨在与个体进行一对一的深入交流。这种方法尤其适用于探索个体更私密、更个人化的经验和感受。本书将指导读者如何设计开放式、探究性的访谈问题，如何建立信任以鼓励受访者畅所欲言，以及如何在访谈中捕捉到那些不易察觉的非语言线索。我们将通过案例说明，深度访谈如何帮助我们理解消费者对特定广告的个人情感联结，以及他们深层次的动机。 民族志研究（Ethnography）： 民族志研究是一种观察性的定性研究方法，它通过研究者沉浸在目标群体日常生活的环境中，来更全面地理解他们的行为模式、文化习俗和社会互动。在广告领域，民族志研究能够帮助品牌理解消费者在真实生活场景中如何使用产品，他们的购买决策过程受到哪些环境因素的影响。本书将介绍如何进行民族志观察，如何记录和分析观察到的信息，以及如何将这些深入的洞察转化为有价值的广告策略。 内容分析（Content Analysis）： 内容分析可以应用于广告文本、图像、视频等各种媒介形式。本书将讲解如何系统地分析广告内容，识别其中包含的符号、隐喻、叙事结构以及潜在的价值观念。通过内容分析，我们可以揭示广告所传递的更深层次的信息，以及这些信息如何与目标受众的文化背景和心理预期相契合。 在线定性研究（Online Qualitative Research）： 随着互联网和社交媒体的普及，在线定性研究方法日益重要。本书将探讨如何利用社交媒体聆听（social listening）、在线论坛、虚拟焦点小组等方式进行定性研究。我们将讨论这些方法的优势与挑战，以及如何确保在线研究的有效性和数据的真实性。 在介绍每种方法时，本书都将强调其在广告实践中的具体应用场景，例如：通过焦点小组测试不同广告创意的吸引力；通过深度访谈了解消费者对品牌故事的情感反应；通过民族志研究观察消费者在购物过程中的行为习惯，从而优化广告投放策略；通过内容分析解构竞争对手的广告信息，找出差异化机会。 第三部分：将定性研究转化为有力的广告策略 掌握了定性研究的方法，下一步便是如何有效地将研究成果转化为可执行的广告策略。第三部分将聚焦这一转化过程。 数据分析与解读： 定性数据的分析并非易事，它需要研究者具备敏锐的洞察力和严谨的逻辑。本书将介绍各种定性数据分析技术，包括主题识别、模式归纳、意义建构等。我们将强调如何从海量数据中提炼出关键的洞察，如何将零散的信息整合成有说服力的故事，以及如何避免主观偏见对分析结果的影响。 消费者洞察的生成： 消费者洞察是定性研究的灵魂。本书将指导读者如何将分析结果升华为真正触及消费者内心深处的洞察。我们将讨论如何识别消费者的潜在需求、隐藏动机、情感偏好以及文化价值观，并阐述如何用清晰、简洁的语言将这些洞察呈现出来。 驱动广告创意的诞生： 深入的消费者洞察是广告创意的源泉。本书将展示如何利用定性研究的发现来激发广告创意，如何将抽象的洞察转化为具体的广告概念、故事情节、视觉元素和传播语境。我们将通过案例分析，说明那些成功的广告是如何源于对消费者深刻理解的。 评估广告效果与优化： 定性研究不仅用于广告创意阶段，同样可以用于广告发布后的效果评估。本书将探讨如何利用定性方法来衡量广告是否引起了消费者的共鸣，是否有效地传递了品牌信息，以及是否达到了预期的沟通目标。我们将讲解如何根据定性反馈对广告进行迭代和优化。 构建以消费者为中心的广告战略： 最终，本书的目标是帮助读者构建一种以消费者为中心的广告战略。通过定性研究，我们能够更清晰地理解消费者是谁，他们关心什么，他们如何思考和行动。基于这种深刻的理解，我们可以制定出更具针对性、更富情感连接、更能打动人心的广告活动，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。 结语 《广告的深度挖掘：一本关于定性研究的指南》不仅仅是一本书，它更是一扇通往广告世界深层理解的大门。在这个信息爆炸、消费者需求日益个性化的时代，掌握定性研究的方法，就是掌握了洞察人心的钥匙。本书将陪伴您一起，用更深刻的视角去审视广告，用更精准的方法去理解消费者，用更具创造力的方式去构建品牌与消费者的连接。准备好，让我们一起，深入广告的肌理，发掘那些真正触动人心的力量。

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