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《国际市场营销策略与实务》 作者： 王伟、李芳 出版社： 环球商业出版集团 出版日期： 2023年10月 ISBN： 978-7-5661-2088-9 --- 内容简介 在全球化浪潮日益汹涌的今天，企业要想在瞬息万变的国际市场中立足并取得成功，必须掌握一套系统、前沿且具有实操性的市场营销理论与方法。《国际市场营销策略与实务》一书，正是基于这一时代需求而精心编撰的权威性著作。它深度剖析了国际市场营销的复杂性、多维度挑战，并提供了从宏观环境分析到微观战术执行的全景式解决方案。 本书共分为七大部分，二十章内容，结构严谨，逻辑清晰，旨在为商学院学生、企业市场管理者、国际贸易从业人员提供一本兼具理论深度与实战指导价值的参考手册。 第一部分：国际市场营销环境的深度剖析 本部分着重于构建理解跨国经营的基础框架。它超越了传统营销对单一国内市场的关注，将焦点投向了全球舞台。 第一章：全球化进程与国际市场营销的兴起。 探讨了地缘政治变迁、技术革命（特别是数字技术）对国际贸易格局的重塑，分析了跨国公司（MNCs）的角色演变。引入“Glocalization”（全球本土化）的核心概念，阐述了标准化与适应性之间的动态平衡。 第二章：跨文化环境的敏感性分析。 市场营销的本质是人与人之间的沟通与价值交换。本章聚焦于文化维度对消费者行为的决定性影响。详细介绍霍夫斯泰德（Hofstede）的文化维度模型、特朗派纳（Trompenaars）的文化维度理论，并结合实际案例分析了高语境文化与低语境文化在广告、谈判、品牌信任建立上的差异。特别强调了宗教信仰、审美偏好、时间观念对产品包装和营销信息传递的制约。 第三章：国际政治、法律与经济环境的风险评估。 政治稳定度、贸易壁垒（关税、非关税壁垒）、知识产权保护力度是国际扩张的首要考量。本章提供了PESTEL分析的国际化版本，教授读者如何利用主权风险指数、汇率波动模型来预测市场进入的潜在成本与收益。内容涵盖了国际商法（如CISG）、反垄断法规以及数据隐私保护法规（如GDPR）对营销活动的影响。 第二部分：国际市场调研与战略选择 成功的国际营销始于精准的洞察。本部分将理论研究方法与全球数据采集的实践难点相结合。 第四章：全球市场细分、目标市场选择与定位（STP）。 阐述了如何超越传统的人口统计细分，运用生活方式、价值取向（VALS框架）进行跨国细分。深入讨论了“先驱者市场”与“成熟市场”的差异化进入策略，并重点解析了价值链定位（如成本领先、差异化、集中化）在不同国家如何实施。 第五章：国际市场进入模式的战略选择。 系统梳理了出口（直接/间接）、许可、特许经营、合资企业（Joint Venture）、战略联盟直至完全外国直接投资（FDI）的优劣势分析。本章提供了一个决策矩阵，帮助决策者根据企业的资源、风险偏好和目标市场的进入壁垒，选择最匹配的进入路径。 第三部分：国际产品与品牌管理 产品是营销组合的核心。在国际层面，产品策略的复杂性倍增。 第六章：全球产品策略：标准化、适应化与创新。 详细区分了“纯产品”（如某些工业零部件）与“延伸产品”（如汽车、快消品）在不同文化中的适应性要求。讨论了产品线和产品组合的全球协调性管理，以及如何通过逆向创新（Reverse Innovation）将发展中国家的低成本解决方案引入发达市场。 第七章：国际品牌构建与管理。 探讨了全球品牌（如可口可乐）与多国品牌（如联合利华旗下品牌）的治理结构。重点解析了品牌名称的跨文化翻译风险（避免负面联想）、商标的全球注册策略，以及如何在全球范围内容打造统一的品牌故事和情感连接。 第八章：国际包装、标签与售后服务。 强调了包装在信息传递和物理保护中的双重作用，特别是针对不同物流环境和法规要求（如欧盟的电子垃圾回收指令 WEEE）。售后服务被视为关系营销的关键环节，本章提供了建立多语言、24/7全球客服体系的实务指南。 第四部分：国际定价、分销与沟通 本部分聚焦于将产品成功交付给全球消费者的执行层面。 第九章：国际定价策略的复杂性。 国际定价远非简单的汇率换算。本章深入探讨了成本导向、竞争导向和需求导向的跨国定价方法。详细分析了转让定价（Transfer Pricing）在跨国公司内部的运用与税务影响，以及倾销（Dumping）的法律界定与应对。 第十章：全球供应链与国际分销渠道设计。 渠道选择包括中间商、代理商、经销商以及自建分销系统。本章侧重于物流效率与渠道控制权的权衡。引入了“数字分销”的概念，分析了电子商务平台（如亚马逊全球开店、速卖通）对传统分销网络的颠覆性影响。 第十一章：国际整合营销沟通（IMC）的实施。 阐述了在全球化背景下实现信息一致性的挑战。涵盖了跨国广告、公共关系（PR）、人员推销（特别是B2B领域）以及促销活动的协调。重点分析了在社交媒体时代，如何进行病毒式传播的本土化管理。 第十二章：数字时代的国际营销传播：SEO与内容本地化。 专注于搜索引擎优化（SEO）在不同语系（如中文、阿拉伯文、西里尔文）下的技术差异，以及如何进行高质量的网站内容和广告文案的本地化适配，确保目标受众的精确触达。 第五部分：关系营销与客户价值管理 现代营销日益强调长期合作关系，尤其在国际B2B领域。 第十三章：国际B2B营销与采购流程。 分析了国际采购决策中心的构成（DMU），以及跨国客户关系建立中的信任构建要素。 第十四章：国际客户关系管理（CRM）与忠诚度计划。 如何在全球范围内统一收集、分析客户数据，并设计出既能保持全球一致性，又能满足区域差异的忠诚度激励体系。 第六部分：新兴市场营销的特殊挑战 第十五章：服务营销的全球化挑战。 探讨了服务（如金融、教育、旅游）在跨国界提供时，如何应对监管差异、质量控制和文化差异的“无形性”问题。 第十六章：电子商务与跨境零售（Cross-Border E-commerce）。 聚焦于解决国际支付结算、跨境物流的“最后一公里”问题，以及如何应对各国对电商平台的监管差异。 第十七章：社会责任（CSR）与可持续营销。 讨论了全球消费者对企业道德行为的期望日益提高，如何在全球供应链中推行公平贸易、环保实践，并将可持续发展理念融入品牌叙事。 第七部分：组织架构与绩效评估 第十八章：国际营销组织的结构与控制。 探讨了集中式、分散式和矩阵式国际营销组织结构的演变，以及如何设定有效的跨国绩效指标（KPIs）。 第十九章：国际营销预算的制定与资源配置。 如何在全球不同市场之间合理分配营销资源，并进行成本效益分析（ROI）。 第二十章：国际市场营销的未来趋势与案例研究。 总结了区块链技术在国际贸易中的应用前景，以及AI驱动的个性化营销在全球范围内的潜力。附录收录了数个全球品牌成功的本土化案例与失败的跨文化失误案例，以供读者深入反思与学习。 --- 本书特点： 1. 理论与实践的完美融合： 结合了菲利普·科特勒、迈克尔·波特等经典理论，并大量引入了来自麦肯锡、波士顿咨询等机构的最新实战模型。 2. 全球视野的广度： 内容涵盖了北美、欧洲成熟市场，以及东南亚、拉丁美洲、非洲等高潜力的新兴市场。 3. 工具箱式的实用性： 每章末均附有“行动清单”和“决策工具”，帮助读者立即将所学应用于工作场景。 4. 数据驱动的分析： 引用了最新的全球贸易数据、消费者行为报告，确保分析的前瞻性和准确性。 本书不仅是营销人员案头的必备工具书，也是相关专业研究生深入研究国际商务的优秀教材。通过阅读本书，读者将能够构建一个清晰、全面的国际市场营销战略蓝图，自信地驾驭全球商业的复杂航道。
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