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出版者:北京民航图书发行部（原中国民航出版社）

作者:王娟娟

出品人:

页数:105

译者:

出版时间:2010-7

价格:17.00元

装帧:

isbn号码:9787801107435

丛书系列:

图书标签:

• 民航
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• 票务管理

航空运输与市场营销策略 图书名称：航空运输与市场营销策略 图书简介： 本书深入剖析了当代航空运输业在激烈的市场竞争中所面临的挑战与机遇，系统阐述了支撑现代航空公司高效运营与持续发展的核心理论与实践方法。它不仅仅是一本关于航空业基础知识的概览，更是一本聚焦于如何在复杂多变的全球化市场环境中，制定并实施精准、高效的市场营销战略的实操指南。 本书结构严谨，内容涵盖了从宏观的航空运输市场环境分析到微观的客户关系管理与收益优化等多个关键维度。全书分为七大部分，共二十章，力求为读者提供一个全面、深入且极具前瞻性的视角。 --- 第一部分：航空运输业的宏观环境与战略定位（第1-3章） 本部分首先搭建了理解现代航空业运作的理论框架。它从全球经济格局、地缘政治变动以及技术革新对航空运输业的深远影响入手，剖析了当前航空公司的外部运营环境。 第1章：全球航空运输业的演变与驱动力分析 详细探讨了航空业从受管制时代向自由化时代转变的历史轨迹，分析了影响全球航空需求的主要宏观经济变量，如GDP增长率、燃油价格波动以及跨国商务活动频率。重点讨论了基础设施建设（如新机场的投入使用、空域管理技术的进步）如何重塑区域性航空枢纽的竞争力。 第2章：航空运输市场的细分与特征 对航空运输市场进行了精细化划分，区分了干线市场、支线市场、低成本市场（LCC）和全服务市场（FSC）。深入分析了不同细分市场的客户画像、价格敏感度、服务期望差异，并阐述了如何利用市场特征来确定自身的战略定位，避免同质化竞争。 第3章：航空公司的商业模式与竞争优势构建 全面对比了不同商业模式（如枢纽-辐射型、点对点型）的优劣势及其对成本结构的影响。着重阐述了可持续竞争优势的来源，包括但不限于：规模经济、网络效应、品牌忠诚度以及差异化的服务体验设计。 --- 第二部分：核心运营与成本控制（第4-6章） 航空公司的生存基础在于高效的运营和严格的成本控制。本部分侧重于解析影响航空运营效率的关键环节。 第4章：机队规划与资产管理 探讨了机队结构对航线网络设计和燃油效率的决定性影响。内容涉及飞机选型决策（宽体机、窄体机、区域喷气机）的评估模型，融资租赁与直接购买的成本效益分析，以及如何通过高效的飞机调度优化资产利用率。 第5章：航线网络规划与时刻表优化 航线网络是航空公司的生命线。本章详细介绍了网络设计中的运力部署原则，如何平衡点对点需求和通过枢纽中转的需求。涉及的工具包括负荷因子预测模型、时刻表编制中的冲突解决算法，以及如何在季节性变化和突发事件（如天气或劳资纠纷）中快速进行网络韧性调整。 第6章：运营效率与安全管理成本 分析了影响单位成本（Cost per Available Seat Kilometer, CASK）的主要因素，包括人力资源效率、地面保障（MRO）外包策略。同时，强调了安全管理系统（SMS）的投入如何间接转化为运营的平稳性和客户的信心，以及如何将安全合规成本转化为竞争壁垒。 --- 第三部分：现代航空收益管理（第7-9章） 收益管理（Revenue Management, RM）是航空业利润的核心驱动力。本部分聚焦于如何通过精细化的定价和库存控制，实现收益最大化。 第7章：收益管理的基本原理与预测模型 深入讲解了收益管理中的需求预测技术，包括时间序列分析、历史数据修正与外部事件修正。阐述了核心概念如边际收益、拒绝率管理和保护水平（Protection Levels）的设定逻辑。 第8章：动态定价与舱位控制策略 详细介绍了现代动态定价系统的架构，如何根据实时供需关系调整票价等级（Fare Buckets）。重点分析了舱位封锁（Inventory Control）的优化方法，确保高支付意愿的客户在最后时刻仍能获得票位，同时不向低支付意愿的客户过度销售。 第9章：收益管理在不同业务场景的应用 探讨了 RM 在联程航班、代码共享、以及季节性高峰和低谷期的差异化应用。介绍了收益管理系统中衡量绩效的关键指标（如收益管理效率指数）及其在跨部门沟通中的作用。 --- 第四部分：市场营销与品牌建设（第10-12章） 本部分转向面向客户的营销战略，探讨如何在高度同质化的服务中塑造独特的品牌形象和客户价值主张。 第10章：航空品牌的定位与传播策略 分析了航空公司品牌在客户心智中的占位重要性。讲解了如何通过视觉识别系统、服务设计语言和核心价值观来构建一个清晰、有吸引力的品牌故事。涵盖了危机公关中品牌形象的快速修复策略。 第11章：数字化营销与客户获取 全面覆盖了当今航空公司的数字营销生态系统，包括搜索引擎优化（SEO）、付费搜索（SEM）、社交媒体互动以及内容营销在提升直销渠道流量中的作用。重点关注了如何衡量数字营销活动的投资回报率（ROI）。 第12章：分销渠道管理与合作关系 细致分析了GDS（全球分销系统）、OTA（在线旅行社）与航空公司直销渠道之间的利益平衡。阐述了如何管理与重要分销伙伴的关系，确保定价策略的一致性，并利用数据分析优化渠道绩效。 --- 第五部分：客户体验设计与忠诚度管理（第13-15章） 在服务日益成为关键差异化因素的今天，本部分专注于如何设计卓越的客户旅程并建立长期客户关系。 第13章：客户旅程映射与痛点分析 运用现代服务设计理论，系统地绘制出从“产生出行想法”到“行程结束后反馈”的全流程客户旅程图。识别并量化客户在值机、安检、登机、机上服务和行李提取等关键接触点的痛点，并提出针对性的改进方案。 第14章：航空常旅客计划（Loyalty Program）的战略设计 深入探讨了忠诚度计划作为“护城河”的作用。内容包括积分获取与兑换机制的精算平衡、会员等级的激励设计、以及如何利用大数据分析会员行为，进行个性化的高价值权益推送。 第15章：服务质量管理与绩效衡量 介绍了用于衡量服务质量的指标体系，如IATA的服务标准、客户满意度指数（CSAT）和净推荐值（NPS）。探讨了如何将一线员工的绩效考核与客户体验数据挂钩，激励服务创新。 --- 第六部分：收益优化与战略合作（第16-18章） 本部分关注航空公司的横向合作与数据驱动的决策优化。 第16章：航空联盟与战略合作 对比了星空联盟、寰宇一家、天合联盟等主要联盟的运营逻辑、会员利益共享机制和市场覆盖优势。分析了双边联营（Joint Venture）在成本分担和收益共享方面为航空公司带来的战略协同效应。 第17章：代码共享与运力互补 详细解析了代码共享协议的结构、定价机制与结算流程。阐述了航空公司如何通过代码共享来低成本地扩展航线网络覆盖，并应对特定市场中的运力不足问题。 第18章：大数据在决策支持中的应用 探讨了从运营数据、客户数据到财务数据整合所形成的数据湖，如何赋能管理层做出更快速、更准确的决策。涵盖了对未来客座率、辅助服务需求的预测模型。 --- 第七部分：未来趋势与可持续发展（第19-20章） 最后一部分展望了航空业面临的未来挑战与创新方向。 第19章：可持续航空与环境责任 聚焦于航空业脱碳的紧迫性，分析了可持续航空燃料（SAF）的推广障碍、效率提升技术的研发进展以及碳排放交易体系（如CORSIA）对航空公司财务规划的影响。探讨了如何将可持续性融入品牌叙事。 第20章：技术革新与未来航空业态 展望了颠覆性技术，如超音速客运的复兴潜力、eVTOL（电动垂直起降飞行器）对城市空中交通（UAM）的冲击，以及人工智能在票务、维修和客户服务中的深度集成。 --- 本书的特点： 本书理论深度与实战性并重，结合了大量来自国际领先航空公司的案例研究（非案例分析），旨在为航空管理专业学生、航空公司中高层管理者、以及致力于进入航空服务领域的专业人士提供一个全面的、前沿的知识体系，助力其在日益复杂的商业环境中驾驭风险，实现价值增长。其内容聚焦于如何管理和营销一个复杂的运输网络，而非专注于单一的国内客票销售流程或系统操作指南。全书强调的是战略思维、系统整合与市场敏锐度。

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