在市場經濟逐步發育、經濟形態多元化的今天，“營銷”一詞，已為大傢耳熟能詳。但是將“營銷”融入社會管理，解決社會問題，在發達國傢已有近30年的曆史，而引起我國學者的關注，則是近幾年的事情，至於理性的社會營銷實踐，則是少之又少。目前在經濟發達國傢，社會營銷已被廣泛應用在艾滋病預防、環境保護、節約能源、計劃生育、戒煙、無償獻血等領域，並取得瞭顯著效果。

眾所周知，當前醫療衛生係統齣現的過度商業化、市場化的傾嚮，違背瞭醫療衛生事業的基本屬性和基本規律。醫療衛生改革滿足人民群眾的基本衛生保健需求，需提升國民的幸福指數，但這遠遠不是單憑提高醫療技術水平所能夠解決的。

齣於對改革齣路的思考，麵對人們對衛生係統的需求，也隨著自己參與改革程度的加深，我越來越感到“衛生機構必須要有社會營銷的觀念”。這個思想在我2005年初齣版的《衛生服務市場營銷管理》一書的前言中有所提及。對澳門的一次訪問，也使我感受到瞭與我們截然不同的無償獻血工作思路和方法，感受到瞭社會營銷理念對無償獻血工作的積極影響和促進作用。此後不久，囚指導研究生論文而對無償獻血有瞭更直接、更深入的接觸機會。通過和學生一起對無償獻血領域現存問題的分析以及對問題解決思路的探討，我進一步認定，我國的無償獻血工作可以成為社會營銷在衛生行業的一個實踐領域。所以，當應邀為此書作序時，我欣然應允。

社會營銷産生於20世紀70年代，是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。隨後，又逐漸演變成社會變革管理科學，即設計、實施和控製變革運動，實現在一個或幾個目標接受群體中提高某個社會觀念或實踐的接受程度。它是利用市場細分、消費者調查、産品概念開發和測試、針對性交流、便利設施、鼓勵手段和交換理論的概念，追求目標接受者反應程度的最大化。顯然，這些手段也同樣適用於無償獻血工作。

無償獻血的社會營銷管理就是關於無償獻血工作的規劃和實施的全部過程。是為瞭滿足獻血者參與公益事業實現個人價值的需求和欲望，同時滿足采供血機構的目標和需要。而與目標獻血群體創造、建立和維護良性的獻血關係。營銷者（獻血招募人員）所處的職業就是創造、建立和維持與獻血群體的密切關係。自願無償獻血旨在改變社會行為，使個人及團體自願、積極和持續地參與無償獻血活動，是變革公共行為的社會運動之一。從社會管理學角度講，變革公共行為的可能手段有政治手段、經濟手段、法律手段和社會營銷手段。前三種手段都有一個共同點，即體現齣瞭國傢意誌，國傢意誌的執行，絕大多數情況都帶有強製色彩。而社會營銷則以改變認知為前提，強調激發目標群體的自願行為。這與無償獻血強調的?涵是一緻的。由此可知，社會營銷在從過去的計劃獻血嚮自願無償獻血的過渡中，可在一定程度上彌補國傢強製行為不能觸及的方麵，成為推動社會進步的有力工具。

自願無償獻血是保障臨床。用血安全的根本途徑。自1998年《獻血法》頒布以來，我國的血液安全步入瞭全麵高速發展時期。全國自願無償獻血占臨床用血的比例由1998年的5.5％上升到2005年的84.7％，我國血液供應基本實現瞭由有償獻血嚮無償獻血的平穩過渡。但也存在著一些睏惑。雖然已認識到無償獻血工作是一個需要全社會參與的係統工程，但缺乏係統的理論指導和整體的思維方略。全國各地招募無償獻血者的思路和方法較為簡單，相互模仿的現象較為普遍，未能充分認識到無償獻血的本質和規律，招募工作中缺乏創新。通過對無償獻血先進城市工作經驗的分析，我們可發現這些經驗正是社會營銷的工作方法，是社會營銷在他們工作中的不自覺應用。無償獻血工作在摸索中已走過8年的路程，但這基本上還隻是一個量的積纍過程，要實現質的飛躍，還需要更多的探索和努力。

正是在這個背景下，無償獻血的社會營銷應運而生。應時而興。這本書正是從理性的角度，用通俗的語言解釋瞭社會營銷的理念和方法，並將其與無償獻血招募工作進行瞭有機的融閤，分析瞭無償獻血的社會營銷環境。闡述瞭獻血者招募中的群體行為分析、獻血者細分及目標獻血者選擇，介紹瞭無償獻血招募的産品與服務策略、成本策略、便利策略、傳播策略以及誌願者管理等?容。確立瞭社會營銷作為對無償獻血工作指導的理論地位。這本書采用理論講解與實際案例相結閤的方式。具有很強的可讀性和可操作性。相信本書的齣版，有助於提高各地無償獻血招募工作係統思維、綜閤策劃的能力，促進招募思路和方法的創新，對進一步推動全國無償獻血工作從感性到理性、從實踐到理論的發展進程有著積極的作用。

本書作者是一支專業互補、執著敬業的閤作團隊，既擁有豐富的無償獻血招募工作經驗，又擁有堅實的社會營銷理論基礎，他們勇於實踐、勤於思考、善於總結，使實踐更具理性、使思考更有基礎、使總結更具價值。他們的閤作，是我國無償獻血事業的幸事；而他們閤作的結晶??《社會營銷：獻血者招募新方略》，則是我國無償獻血工作者的良師益友。我同樣認為，本書的齣版對整個衛生行業提高服務意識、開拓服務思路、製訂服務營銷策略、提升衛生行業的社會形象，也具有同樣積極的作用。