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出版者:中南大学出版社

作者:柳志

出品人:

页数:223

译者:

出版时间:2006-8

价格:19.00元

装帧:简裝本

isbn号码:9787811053579

丛书系列:

图书标签:

• 会计
• 实训
• 基础会计
• 财务
• 会计学
• 大学教材
• 职业教育
• 实操
• 入门
• 会计基础

市场营销策略与实战 本书导语 在这个信息爆炸、竞争白热化的商业时代，成功的企业无不依靠一套行之有效的市场营销体系。本书并非停留在理论的空中楼阁，而是深度聚焦于如何将现代营销理念转化为可执行、可量化的市场战术。我们旨在为营销人员、企业管理者以及有志于进入营销领域的学习者，提供一套实战驱动、与时俱进的“兵法”。 第一部分：深度洞察——市场与消费者的解析 本部分将带领读者从宏观和微观两个层面，理解现代市场的复杂性与动态性。 第一章：宏观环境扫描与竞争格局分析 我们将详细剖析影响企业营销决策的外部宏观环境，包括政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术（T）、法律（L）和环境（E）——即PESTLE分析框架的实际运用。重点讲解如何识别“黑天鹅”事件和“灰犀牛”风险对营销活动的影响。 竞争情报的获取与分析： 介绍五力模型（波特模型）在实际应用中的局限与修正，引入基于数据驱动的竞争者监测系统（如社交聆听工具的应用）。 蓝海战略的再审视： 如何在红海市场中，通过价值创新而非单纯的价格战开辟新的需求空间。案例分析聚焦于新兴市场中的本土创新者。 第二章：消费者行为学的实战解读 传统的消费者决策模型已无法完全解释“冲动消费”和“圈层购买”的现象。本章侧重于心理学和神经科学在营销中的应用。 认知负荷与决策捷径： 讲解“启发式”思维在购买过程中的作用，如何通过简化信息传递来降低消费者的决策难度。 情感驱动与品牌依恋： 深入探讨品牌故事（Storytelling）如何构建深度情感链接，超越产品功能本身，实现用户粘性。讨论“部落营销”和社群经济的底层逻辑。 用户画像（Persona）的构建与迭代： 摒弃静态的年龄性别划分，转向基于行为数据和动机的动态画像创建方法，包括“痛点-爽点矩阵”的应用。 第二部分：战略定位——品牌资产的构建与维护 没有清晰的定位，一切营销努力都将是资源的浪费。本部分强调定位的精准性和长期性。 第三章：差异化定位与价值主张的提炼 定位不再是描述“我们是谁”，而是清晰界定“我们为谁解决什么独特的问题”。 功能性利益与情感性利益的平衡： 如何在产品属性、使用体验和品牌联想之间找到黄金分割点。 对抗性定位（Against Positioning）： 学习如何通过明确地“不做什么”来巩固自身的独特价值，例如，聚焦于“慢工细活”来对抗“快速迭代”的市场主流。 核心价值声明（CVS）的S.M.A.R.T.原则应用： 确保定位声明不仅是口号，而是可衡量的战略目标。 第四章：品牌架构与资产管理 探讨多品牌战略（如母品牌、子品牌、副品牌）的协同效应与资源分配。 品牌延伸的风险控制： 介绍如何通过“品牌关联度”测试，科学评估新产品线对原有品牌资产的稀释风险。 危机公关与品牌声誉修复的预案机制： 不仅关注危机发生后的反应，更侧重于建立“品牌免疫系统”，提前识别潜在的声誉威胁点。 第三部分：战术执行——营销组合的优化与整合 本部分是本书的核心实战部分，聚焦于4P（产品、价格、渠道、促销）在数字化时代的具体操作和整合。 第五章：产品策略的敏捷开发与迭代（Product） 在快速变化的市场中，产品本身就是最重要的营销工具。 最小可行性产品（MVP）的营销导向： 如何设计MVP以最大化获取早期用户的有效反馈，并将其融入后续的产品路线图。 服务设计思维在产品体验中的应用： 从用户旅程地图出发，优化购买前、购买中和购买后的每一个接触点。 产品的生命周期管理与“老化”产品的重新激活策略。 第六章：价格策略的动态定价与感知价值（Price） 价格不再是固定的数字，而是动态的价值信号。 基于价值的定价法（Value-Based Pricing）： 深入探讨如何量化客户感知价值，并将其转化为定价锚点。 动态定价与实时竞价策略： 在电商和O2O场景下，如何利用算法进行实时价格调整，同时维护客户对价格的信任感。 心理定价陷阱的规避与运用： 讲解尾数定价、参考价格效应等经典心理学技巧的现代应用。 第七章：渠道的O2O融合与全渠道零售（Place） 实体渠道（Place）的意义并未消失，而是与数字渠道深度交织。 渠道冲突的管理与优化： 如何在经销商、电商平台与自有渠道之间设定清晰的利益边界和协作机制。 最后一公里配送的效率与体验优化： 探讨冷链物流、即时配送模式下，如何将配送服务本身转化为品牌体验的一部分。 渠道伙伴的数字化赋能： 利用SaaS工具帮助传统渠道伙伴实现库存可视化和精准营销。 第八章：促销与传播的整合营销传播（Promotion） 在信息碎片化的时代，实现“统一的声音”是最大的挑战。 内容营销的“漏斗”模型重构： 区分“吸引内容”、“转化内容”和“留存内容”，并为每个阶段设计匹配的传播媒介。 数字广告的归因模型挑战： 探讨多触点归因（如U型、W型归因）在评估广告ROI时的优越性，摒弃单一“末次点击”的弊端。 KOL/KOC的筛选与合作伦理： 不仅关注粉丝数，更关注互动率、内容真实性与品牌价值观的契合度。建立长期合作而非一次性交易的机制。 第四部分：绩效衡量与增长黑客思维 营销的终极目标是可衡量的业务增长。 第九章：关键绩效指标（KPI）的设定与数据驱动决策 本书强调超越表层指标，关注驱动业务增长的“北极星指标”。 客户生命周期价值（CLV）的精算： 讲解如何准确计算CLV，并将其反向指导获客成本（CAC）的预算分配。 营销投资回报率（MROI）的科学核算： 区分短期促销回报与长期品牌建设回报的核算方法。 A/B测试的科学设计与统计显著性： 确保测试结果的有效性，避免因小样本或错误假设导致的决策失误。 第十章：增长黑客（Growth Hacking）的系统化实践 将增长思维融入产品、营销和运营的每一个环节。 AARRR模型（海盗指标）的实战应用： 针对“获取、激活、留存、推荐、营收”五个环节，设计快速实验和迭代流程。 病毒传播机制的设计： 探讨如何通过产品内置的社交激励（如邀请奖励、稀缺性展示）实现自然增长。 快速失败，快速学习的组织文化塑造： 营销团队如何建立低成本试错机制，将失败转化为知识沉淀，加速整体增长速度。 结语 市场营销是一个永无止境的实验场。本书提供的框架和工具，是基石而非终点。真正的成功源于对这些工具的灵活运用、对市场变化的敏锐感知以及持续不断的验证和优化。愿读者能将所学转化为切实可见的市场业绩。

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