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出版者:第1版 (2004年3月1日)

作者:刘立卫

出品人:

页数:158 页

译者:

出版时间:2004年3月1日

价格:21.60

装帧:平装

isbn号码:9787040131598

丛书系列:

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现代市场营销策略与实践：面向全行业的创新应用指南 内容提要： 本书聚焦于当前瞬息万变的全球市场环境中，企业如何构建和实施一套行之有效、富有创新性的营销策略。内容涵盖从市场环境分析、消费者行为洞察、品牌定位与建设、产品生命周期管理，到整合营销传播（IMC）、数字营销生态系统搭建、社交媒体运营、内容营销的精髓，以及绩效衡量与优化等关键环节。本书不仅提供扎实的理论框架，更侧重于介绍大量经过市场验证的实战案例和工具，旨在帮助读者掌握从战略规划到战术执行的全方位能力，确保营销活动能够真正驱动业务增长和提升市场竞争力。 第一部分：市场环境洞察与战略基石 第一章：理解复杂多变的宏观市场 本章深入剖析影响现代企业营销活动的宏观力量，包括PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律）因素的动态变化，以及它们如何重塑消费者需求和竞争格局。重点讨论了全球化、去中心化趋势对传统市场边界的瓦解作用，并介绍了如何运用情景规划（Scenario Planning）技术，以应对“黑天鹅”事件和突发性危机对营销计划的冲击。 第二章：消费者行为的深度解析与细分 消费者不再是被动的购买者，而是主动的参与者和信息共创者。本章详述了现代消费者决策过程的复杂性，特别是“零眼时刻”（Zero Moment of Truth, ZMOT）的重要性。通过整合认知心理学、社会学和神经科学的最新研究成果，我们探讨了驱动购买意愿的潜意识因素。此外，本章详细介绍了基于数据驱动的客户细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和差异化定位（Positioning）模型（STP），强调从人口统计学细分向基于行为、价值观和生活方式的深层细分转型。 第三章：竞争分析与差异化战略构建 本章指导读者如何构建清晰、全面的竞争态势图。内容涵盖波特五力模型在数字时代的适应性调整、蓝海战略的提炼与应用，以及如何通过构建独特的价值主张（Unique Value Proposition, UVP）来实现可持续的竞争优势。重点阐述了防御性竞争策略和进攻性市场渗透策略的选择标准。 第二部分：产品、品牌与价值传递 第四章：产品组合管理与创新驱动 营销的起点在于提供具有市场吸引力的产品或服务。本章超越了传统的“产品功能”层面，探讨了“体验式产品”的设计理念。详细讲解了最小可行产品（MVP）的迭代开发流程、如何利用设计思维（Design Thinking）进行产品创新，以及产品组合优化（如BCG矩阵和GE矩阵在现代语境下的应用）。同时，深入剖析了“服务设计”在有形产品营销中的核心地位。 第五章：品牌资产的深度经营与韧性构建 品牌不再仅仅是标识或口号，而是企业与利益相关者之间建立的信任网络和情感连接。本章系统讲解了品牌架构（House of Brands vs. Branded House）、品牌延伸的风险与机遇，以及如何通过一致性的品牌体验（Brand Experience）来积累品牌资产（Brand Equity）。特别关注了在社会责任（CSR）和可持续发展成为主流诉求的背景下，如何构建“目的驱动型品牌”（Purpose-Driven Branding）。 第六章：定价策略的艺术与科学 定价是营销组合中对利润影响最为直接的杠杆。本章全面覆盖了成本导向、竞争导向和价值导向的定价方法。着重分析了动态定价、渗透定价、撇脂定价在不同市场阶段的应用，并详细介绍了心理定价（如锚定效应）的实操技巧，以及如何利用数据分析工具来优化价格弹性模型。 第三部分：整合营销传播（IMC）的数字化转型 第七章：构建全渠道客户旅程地图 现代营销要求品牌在客户接触点的任何时刻都能提供无缝体验。本章的核心是指导读者如何绘制复杂的、跨越线上线下的客户旅程地图（Customer Journey Mapping），识别关键的“痛点”和“快乐点”。基于旅程地图，制定内容分发、客户服务和销售转化的协同策略。 第八章：内容营销的战略布局与执行 内容是数字时代的核心“货币”。本章超越了简单的博客文章和视频制作，强调了内容在营销漏斗（Awareness, Consideration, Decision）中扮演的不同角色。讲解了“内容集群”（Content Hub）的搭建、内容分发网络的优化，以及如何利用内容营销实现SEO（搜索引擎优化）的长期效果。 第九章：社交媒体与社区驱动增长 社交媒体已成为品牌与消费者实时对话、收集反馈和进行危机公关的前沿阵地。本章分析了主流社交平台（如LinkedIn, Instagram, TikTok）的运营逻辑差异，并聚焦于“社群营销”（Community Marketing）的构建——如何培育忠实用户群体，使他们成为品牌的倡导者（Advocates）。探讨了意见领袖（KOL/KOC）合作的透明度和效率评估。 第十章：数字广告与程序化购买的效率提升 本章聚焦于效果营销（Performance Marketing）。详细解析了搜索引擎营销（SEM）、展示广告、视频广告的投放机制。重点阐述了程序化广告的生态系统、受众定向技术（如Lookalike Audiences）的应用，以及如何通过A/B测试和归因模型（Attribution Modeling）来准确衡量每笔广告投入的回报率（ROAS）。 第四部分：营销技术栈、数据驱动与未来展望 第十一章：营销技术栈（MarTech）的应用与整合 企业正依赖复杂的营销技术来自动化、个性化和衡量活动。本章介绍了核心MarTech工具的分类，包括CRM（客户关系管理）、Marketing Automation Platforms（MAP）、CDP（客户数据平台）的作用与选择标准。强调了数据孤岛的打破和跨系统数据流动的必要性。 第十二章：营销绩效评估与数据驱动的决策 “如果不能衡量，就无法改进。”本章提供了超越传统ROI的深度绩效指标体系。涵盖了客户终身价值（CLV）的计算、客户获取成本（CAC）的优化、净推荐值（NPS）的深度挖掘，以及如何利用预测分析模型来预判市场趋势，使营销预算分配更加科学和前瞻。 第十三章：营销伦理、隐私保护与可持续营销 在数据驱动的时代，营销人员肩负重大的伦理责任。本章讨论了GDPR、CCPA等数据隐私法规对营销实践的影响，强调了透明度和用户授权的重要性。探讨了“绿色营销”和企业社会责任如何从成本中心转变为新的市场机遇。 总结：面向未来的营销领导力 本书结尾部分总结了未来营销所需具备的核心领导力：适应性、数据素养和跨职能协作能力。它鼓励读者将本书提供的知识体系视为一个持续迭代、不断进化的框架，以应对永不停歇的市场变革。

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这本书的结构设计非常注重读者的学习体验，内容逻辑层层递进，衔接自然流畅，很少出现那种为了凑字数而堆砌内容的感觉。它在基础知识的讲解上做到了扎实，但又绝不恋战，很快就会过渡到更复杂、更具挑战性的应用层面。我注意到作者在撰写过程中，似乎非常注重理论与实践的平衡。例如，在讨论价格策略时，它会紧接着提供一个基于不同市场竞争程度的定价决策树模型，这对于我们这些需要快速做出商业判断的人来说，是非常有价值的工具。虽然我还没有完全消化光盘里的所有内容，但初步尝试了一下里面的互动练习模块，发现它不是简单的选择题，而是需要结合书中知识点进行案例分析和决策模拟，互动性很强。这本书的叙事方式也比较生动，偶尔会穿插一些行业大佬的箴言或行业趣闻，使得整个阅读过程不至于太过枯燥，保持了足够的阅读兴趣和粘性。

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这本书给我的整体印象是“厚重而又轻盈”。说它厚重，是因为其内容的广度和深度足以支撑一个完整的商品经营课程体系，它提供的知识框架非常宏大且扎实。但说它轻盈，是因为作者在排版和语言组织上做得非常用心，有效地减轻了信息过载带来的阅读压力。比如，它巧妙地运用了“重点提示”和“误区解析”这样的模块，帮助读者快速抓住核心要点，避开常见的思维陷阱。特别是关于知识产权和跨境电商法规的部分，内容非常详尽且专业，这在目前的国内市场环境下，是极其重要的前沿知识。我个人认为，这本书的价值不仅在于它教授了学生如何经营商品，更在于它培养了未来商品管理者必备的系统思维和跨界整合能力。它不是一本速成的秘籍，而是一套严谨的思维训练手册，需要读者投入时间和精力去细细品味，才能真正体会到其内在的精妙之处，绝对是专业人士书架上不可或缺的一本工具书。

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这本书的行文风格非常严谨，看得出来作者在学术背景上是下了硬功夫的。每一个章节的论述都引用了大量的行业标准和最新的市场动态，确保了内容的权威性和时效性。我尤其欣赏它在理论深度上的挖掘，它没有满足于介绍“是什么”，而是深入探讨了“为什么”和“怎么做”。举个例子，在讲解供应链优化时，作者不仅提到了精益生产的理念，还结合了最新的物联网技术在库存管理中的应用进行了深入剖析，这种前瞻性的视角在同类教材中是比较少见的。阅读过程中，我感觉自己像是在接受一位经验丰富的老教授的指导，他会引导你思考更深层次的问题，比如在特定市场环境下，不同商品策略之间的权衡取舍。虽然某些部分涉及到较多的专业术语和模型，初学者可能需要查阅一些背景资料，但对于有一定基础的读者而言，这恰恰提供了挑战和提升的空间。这本书的价值在于，它不仅仅是知识的传递者，更是一个思维训练的载体。

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说实话，我一开始对这种“参考书”的期望值不高，总觉得会是那种偏向应试教育、内容陈旧的出版物。但这本书完全颠覆了我的看法。它最大的亮点在于其极强的可操作性和前沿性。比如关于电子商务和新零售模式的章节，内容更新速度非常快，提到了很多近两年才兴起的概念，比如直播带货的供应链逻辑、社区团购的履约难点等，这些都是传统教材尚未完全覆盖到的领域。而且，书中的配图和图表制作得非常精美，很多流程图清晰直观，极大地降低了理解复杂商业运作模型的难度。我特别喜欢它在“风险管理”部分的处理方式，不像其他书那样只是泛泛而谈，而是列举了具体的风险点和相应的规避措施，甚至还提供了一个可量化的风险评估框架。这本书的实用性体现在每一个细节中，感觉作者是真正站在一线教学和实务操作的角度来编撰的，使得这本书在课堂教学之外，也完全可以作为企业内部培训和自我提升的优秀读本。

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这本书的装帧设计挺有意思的，封面色彩搭配得比较沉稳，不像那种花里胡哨的教辅读物，一看就知道是面向专业学习者的。拿到手的时候感觉分量挺足的，翻开目录，内容组织得很有逻辑性，从宏观的商品体系到具体的品类管理，再到后端的市场营销和法律法规，几乎覆盖了商品经营的方方面面。尤其是一些案例分析部分，感觉作者是下了不少功夫去收集和提炼的，不像有些教材那样干巴巴的理论堆砌。比如讲到质量控制那块，列举了好几个跨国公司的实际操作流程，对于我们这种需要将理论应用于实践的读者来说，简直是宝典级别的参考资料。我特别留意了一下那个附带的光盘，里面收录了一些实用的数据表格和演示文稿模板，这在准备课堂演示或者撰写项目报告时，能省下大量时间去重新制作基础材料，这点非常人性化。整体来说，这本书的定位非常清晰，就是要做一个实用、深入的教学辅助工具，而不是仅仅停留在基础概念的讲解上，对于想在商品经营领域深耕的读者来说，绝对是值得收藏的。

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