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出版者:南开大学出版社

作者:张仁德 霍洪喜

出品人:

页数:378

译者:

出版时间:2001-2

价格:21.00元

装帧:

isbn号码:9787310015016

丛书系列:

图书标签:

• 经济与管理
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• 战略管理

《市场营销原理与实务》 内容提要： 本书旨在全面、系统地介绍市场营销学的基本理论、核心概念及其在现代商业环境中的实际应用。全书内容紧密结合当前全球化、数字化和消费者主权时代的新趋势，力求理论深度与实操性的完美结合。我们不仅仅探讨“是什么”（What），更深入分析“为什么”（Why）和“如何做”（How），旨在培养读者扎实的理论基础、敏锐的市场洞察力以及高效的问题解决能力。 第一部分：市场营销基础与环境分析 第一章：市场营销的本质与演变 本章首先界定市场营销的定义，阐释其核心价值——创造、沟通和传递客户价值。我们将追溯市场营销思想从生产观念、产品观念、推销观念，到现代营销观念（社会营销观念）的演变历程。重点剖析现代营销观念的核心——以客户需求为导向的哲学思想，并区分“需求”、“欲望”与“需求”之间的关键差异。本章还会引入“交换”与“关系”的概念，为后续章节构建理论框架。 第二章：战略性市场营销规划 成功的营销始于明智的规划。本章将深入探讨企业制定营销战略的逻辑框架。首先介绍公司层面和业务单元层面的战略规划过程，包括使命陈述的制定。核心内容聚焦于波士顿咨询集团（BCG）矩阵和通用电气（GE）矩阵等经典组合分析工具，帮助企业评估现有业务组合。随后，引出安索夫矩阵（Ansoff Matrix）在增长战略选择中的应用，为企业提供清晰的扩张路径指引。 第三章：宏观与微观市场环境分析 市场营销决策深受外部环境影响。本章详细分析影响企业的宏观环境因素，包括人口统计环境（人口结构变化）、经济环境（收入水平与消费信心）、自然环境（可持续性挑战）、技术环境（颠覆性创新）、政治与法律环境（监管趋势），以及社会文化环境（价值观变迁）。在微观环境层面，本书着重分析企业自身、供应商、营销中介机构、竞争者、顾客和公众这六大关键要素如何共同塑造营销机会与威胁。 第二章部分强调使用SWOT分析工具，将内部优势/劣势与外部机会/威胁进行交叉整合，形成可执行的战略方向。 第二部分：顾客洞察与市场细分 第四章：理解消费者行为 “知己知彼，百战不殆”。本章是理解营销活动有效性的基石。我们将系统分析影响消费者购买决策的四大类因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参考群体、家庭、角色与地位）、个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方式和个性）以及心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）。此外，本章详细描绘了消费者购买决策过程的五个阶段模型，并探讨其在不同购买类型（如习惯性购买、复杂性购买）中的差异化表现。 第五章：组织市场与组织购买行为 与个人消费者不同，组织（B2B）市场具有其独特性。本章专门分析组织市场的特点，包括需求派生性、市场集中性、订单规模大和关系密切性。本书将详细阐述组织市场的购买结构，并深入剖析组织采购决策的八个角色（如使用者、影响者、决策者）。重点解析组织采购中心（Buying Center）的构成及其在复杂决策过程中的动态影响。 第六章：市场细分、目标市场选择与市场定位 (STP战略) 本章是制定精准营销策略的核心。首先，介绍市场细分的必要性与标准，包括地理、人口统计、心理和行为细分变量，并阐述有效细分市场的要求。其次，深入讲解目标市场选择的策略，对比无差异、差异化、集中化和微营销（超细分）的适用场景。最后，本书耗费大量篇幅阐述“市场定位”的艺术与科学。如何构建定位声明，如何使用感知图（Perceptual Maps）来识别竞争格局，以及如何通过差异化战略（产品、服务、人员、渠道、形象）来确立和维持竞争优势。 第三部分：设计与实施营销组合（4P/4C） 第七章：产品战略与品牌管理 产品是营销组合的核心。本章从三个层次（核心利益、有形产品、延伸产品）解构产品概念。分类上，我们将区分耐用品、易耗品和劳务（服务）的营销特点。产品生命周期（PLC）模型被用作制定不同阶段营销策略的指导工具。品牌管理部分是重点，详细讨论品牌要素（名称、标识、口号）、品牌资产的构建、品牌延伸策略，以及当前流行的“扁平化”和“去品牌化”趋势下的品牌重塑。 第八章：定价战略、策略与决策 定价是唯一能带来收入的营销要素。本章构建了系统的定价决策流程，从设定定价目标开始。定价基础部分，详述成本导向定价、竞争导向定价和价值导向定价（客户价值感知）的优缺点。进阶内容集中于新产品定价策略（撇脂定价与渗透定价）以及针对不同市场情境（如促销、心理定价、差别定价）的动态调整策略。本章尤其关注数字经济中“动态定价”和“收益管理”的复杂应用。 第九章：分销渠道设计与渠道管理 渠道战略决定了产品如何触达目标客户。本章系统分析渠道的类型（直接与间接）和层级。核心内容围绕渠道职能（信息传递、促销、接触、匹配、谈判等）的分配与整合。本书详细介绍了渠道设计中的关键决策点：渠道长度、渠道宽度（密集、选择性、独家分销）和多渠道系统（Omni-channel）。渠道冲突的管理和渠道成员的激励与评估方法也将被深入探讨。 第十章：整合营销沟通（IMC）与促销策略 在信息过载的时代，有效沟通至关重要。本章提出整合营销沟通（IMC）的理念，强调所有沟通工具必须协同工作。详细剖析了促销组合的五大要素：广告（媒体选择与效果衡量）、人员推销（销售流程管理）、公共关系（危机管理）、事件营销，以及作为重点的数字营销工具。本章会专门引入“内容营销”和“体验式营销”在IMC中的前沿应用。 第四部分：服务营销与未来趋势 第十一章：服务营销的特殊性与管理 服务（无形性、易逝性、异质性和不可分离性）对传统营销理论提出了挑战。本章系统介绍服务营销的“4I”特征，并引入“7P”模型（产品、价格、地点、促销、人员、有形化、过程）。重点分析服务质量的测量模型（SERVQUAL）以及如何管理排队与高峰时段的客户体验。 第十二章：全球市场营销与数字转型 本章将视角扩展到国际市场，分析企业进入全球市场的模式（出口、合资、直接投资）以及全球营销战略（标准化 vs. 适应化）。最后，本书探讨当前营销领域最热门的趋势：数字化转型。涵盖大数据、人工智能在客户关系管理（CRM）中的应用、社交媒体营销的策略制定、搜索引擎优化（SEO）与付费搜索（SEM）的基础知识，以及营销自动化（MA）的实施框架。 本书特色： 案例驱动学习： 每章配有来自不同行业（快消品、高科技、服务业）的深度案例分析，强调理论在复杂商业环境中的适应性。 强调分析工具： 植入大量的市场研究方法和分析模型（如回归分析在预测中的应用、A/B测试在沟通优化中的作用），提升读者的量化分析能力。 实战导向： 每一章节的末尾都包含“行动清单”，指导读者如何将理论知识转化为可操作的营销计划步骤。 适用对象： 市场营销专业本科生及研究生、企业中高层营销管理者、渴望进行职业转型的商业人士，以及所有希望系统掌握现代商业运作逻辑的读者。

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我必须承认，起初我对这本书的期望并没有那么高，以为它可能只是一些泛泛而谈的理论堆砌。然而，当我深入阅读后，我惊喜地发现它远超我的预期。书中对“企业文化塑造的三个层次”的划分，以及对不同层次如何相互作用的详细阐述，为我打开了新的视野。尤其是在谈到“无意识文化”的部分，让我深刻体会到，很多时候，企业的文化已经在不知不觉中根植于每个人的心中，并深刻影响着他们的决策和行为。

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这本书的深度和广度都让我感到震撼。作者不仅涵盖了企业文化的核心要素，还触及了许多前沿的研究成果和实践经验。我尤其赞赏其中关于“企业文化与员工敬业度”的关联性分析，作者通过大量的实证研究，说明了强大的企业文化如何能够提升员工的归属感、满意度和工作热情。这对于我理解和实践人力资源管理，提供了宝贵的理论支持和实践指导。

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这本书的阅读体验极佳，纸张的触感、排版的清晰度，都体现了出版方的专业和用心。更重要的是，书中蕴含的思想和见解，更是让我拍案叫绝。作者在讨论“企业文化与创新”的关系时，没有简单地将两者划等号，而是深入分析了创新文化需要具备哪些要素，以及如何通过企业文化来营造一个鼓励尝试、容忍失败的环境。这一点对于当下快速变化的商业环境来说，具有极其重要的现实意义。

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这本书的语言风格十分独特，既有学者严谨的逻辑分析，又不乏实践者的亲切感。作者善于运用一些富有哲理的譬喻和生动的故事来阐释复杂的理论，使得阅读过程轻松而不失深度。我特别欣赏书中关于“使命感”和“价值观”如何转化为员工行为的论述，作者通过对一些知名企业领导者访谈内容的引用，展现了他们如何将抽象的愿景具象化，并以此激励和驱动员工。这种由内而外的驱动力，远比外在的激励机制更能激发员工的潜能和忠诚度。

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在阅读这本书之前，我对企业文化的理解可能还停留在一些表面的宣传语和行为准则上。然而，通过这本书的引导，我逐渐意识到企业文化更像是一种无形的“土壤”，它滋养着企业的生长，决定着企业能走多远。作者从多个维度对企业文化进行了深入的解析，包括领导者的角色、制度的支撑、员工的参与等等，让我看到了一个更加全面和立体的企业文化图景。

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这本书的装帧设计就足够吸引人，封面采用了一种沉稳而富有质感的材质，触感温润，仿佛能传递出企业文化中那种历久弥新的力量。封面的色彩搭配也十分考究，没有张扬的炫耀，而是选择了一种低饱和度的蓝色，辅以金色线条勾勒出抽象的企业建筑轮廓，传递出一种专业、稳重又不失活力的感觉。当我翻开第一页，迎面而来的是一股淡淡的书香，混合着纸张本身的清雅气息，瞬间就将我的思绪从日常的喧嚣中抽离出来，带入到一个更深邃的思考空间。

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我一直认为，一个成功的企业，其文化一定有着独到之处，而这本书恰好为我揭示了这些独到之处的内在逻辑。作者在探讨“企业文化的生命周期”时，将文化的发展与企业的生命阶段相结合，提出不同阶段需要不同的文化策略，这让我对企业文化的动态演变有了更清晰的认识。我从中学会了如何去观察和识别一个企业的文化特征，以及如何根据企业的发展阶段来调整和优化企业文化。

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我是一个喜欢从细节中发现真谛的人，而这本书恰恰满足了我这一习惯。作者在阐述企业文化如何影响员工的日常行为时，列举了许多生活化的例子，比如会议的风格、沟通的方式、对错误的反应等等，这些细节的描述让我对企业文化有了更直观的感受。我从中体会到，企业文化并非遥不可及，它就体现在企业运作的每一个细微之处，影响着每一个员工的日常工作和生活。

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阅读过程中，我被书中对于“文化冲突”和“文化融合”的深入剖析所深深吸引。作者并没有回避企业文化在跨国并购、组织变革过程中所面临的挑战，而是将其视为塑造企业韧性和适应性的重要机遇。书中对不同国家、不同行业企业文化差异的探讨，以及如何在这种差异中寻求共识、建立统一的价值体系，都让我受益匪浅。我从中学到了许多实用的方法论，比如如何通过“文化诊断”来识别潜在的冲突点，以及如何通过“文化引导”来促进不同文化背景员工之间的理解和认同，这对于我未来在跨文化团队中工作无疑具有重要的指导意义。

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我一直对如何构建一个有凝聚力和创新力的团队深感兴趣，而这本书的出现，恰好满足了我对这一主题的探索欲。作者在书中并没有直接给出“是什么”的定义，而是通过大量的案例分析，层层剥茧，引导读者去理解企业文化是如何在企业发展的不同阶段，由创始人、管理者以及每一个普通员工共同塑造和演变的。我尤其喜欢其中关于“企业文化基因”的比喻，它让原本抽象的概念变得生动形象，仿佛企业内部存在着一种看不见的DNA，决定着它的行为模式、价值取向乃至最终的成败。

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层次不够，没有看进去

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