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出版者:上海人民出版社

作者:桑德霍森

出品人:

页数:510

译者:陶婷芳

出版时间:2004-1

价格:59.40元

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787208047334

丛书系列:

图书标签:

• 市场营销
• 营销学
• 营销管理
• 品牌推广
• 消费者行为
• 市场调研
• 营销策略
• 营销理论
• 商业
• 经济学

《广告策略与创意表达》 本书深入剖析了现代广告活动的各个层面，旨在为读者提供一套系统而实用的广告策划与创意执行框架。我们不再局限于宏观的市场营销理论，而是聚焦于广告这一最具视觉冲击力和沟通效率的营销工具，从其核心要素出发，层层递进，揭示广告成功的关键。 第一部分：广告策略的基石 在信息爆炸的时代，有效的广告策略如同航海中的指南针，指引品牌穿越纷繁的市场迷雾，抵达目标受众的心中。本部分将从品牌定位出发，探讨如何通过对目标消费群体的深度洞察，发掘其潜在需求与情感连接点。我们将学习如何构建清晰、独特且具说服力的品牌定位声明，并以此为基础，制定能够穿透噪音、直达人心的广告目标。 品牌定位的深度解析：我们不回避品牌定位的复杂性，而是将其拆解为可执行的步骤。通过案例分析，我们将理解如何识别目标市场的细分，发掘消费者的痛点与渴望，并从中提炼出品牌的核心价值主张。本书将介绍多种品牌定位模型，并强调其在广告创意中的指导作用。 目标受众的心理画像：理解消费者是广告成功的起点。本部分将引导读者掌握描绘目标受众心理画像的技巧，包括其人口统计学特征、行为习惯、价值观、生活方式以及隐藏的购买动机。我们将深入研究消费者决策过程中的心理学原理，学习如何触动他们的情感，引发共鸣。 广告目标的SMART原则与量化：模糊的广告目标只会导致模糊的广告效果。我们坚信广告效果的可衡量性，并会详细阐述如何设定具体（Specific）、可衡量（Measurable）、可达成（Achievable）、相关（Relevant）和有时限（Time-bound）的广告目标。本书将提供量化广告目标的工具与方法，帮助您在广告投放后清晰评估其成效。 媒介选择与整合：广告策略的执行离不开对媒介环境的深刻理解。我们将梳理传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）与数字媒体（社交媒体、搜索引擎、内容平台、程序化广告）的特点、优势与劣势，并探讨如何根据广告目标和预算，进行多媒介的整合传播，构建协同效应，实现最佳触达效果。 第二部分：创意表达的艺术与科学 广告的生命在于创意。当策略确立，触达路径明确，如何以富有吸引力、令人难忘的方式传递信息，便成为关键。本部分将从广告创意生成的源头，一路探讨至创意的落地执行，为读者打开创意表达的无限可能。 洞察驱动的创意发想：所有伟大的广告创意都源于对人性的深刻洞察。我们将深入挖掘如何从消费者洞察中提取创意火花，通过头脑风暴、联想、类比等多种创意技法，激发大脑的潜能。本书将鼓励打破常规思维，拥抱不确定性，寻找那些能够触动人心、引发情感共鸣的创意切入点。 叙事的力量与情感连接：人类天生热爱故事。本部分将重点阐述如何运用叙事的力量，将品牌信息融入引人入胜的故事之中。我们将学习如何构建有吸引力的情节、塑造鲜活的人物、营造特定的情绪氛围，从而与消费者建立深层的情感连接，让广告不仅仅是信息的传递，更是情感的交流。 文案与视觉的完美融合：广告的魅力在于文字与画面的和谐统一。我们将深入研究广告文案的撰写技巧，如何用精炼的语言传达核心信息，如何运用修辞手法增强感染力。同时，本书也将探讨视觉设计的原则，如何通过色彩、构图、字体、图像等元素，塑造广告的整体风格，提升其艺术价值和传播效率。 跨平台创意的适应性与创新：在数字时代，广告创意需要在不同的媒介平台上呈现出最佳效果。我们将分析不同平台的特点，学习如何将核心创意进行本地化、适配化，使其在社交媒体上的互动性、在视频平台上的沉浸感、在户外广告上的冲击力都能得到充分发挥。同时，我们也将关注新兴的广告创意形式，如AR/VR广告、互动式广告等，拓展创意的边界。 创意评估与优化：再好的创意也需要经过检验。本部分将介绍广告创意评估的常用方法，包括焦点小组、预测试、消费者反馈收集等，并探讨如何根据评估结果对创意进行迭代优化，以确保最终广告作品能够高效地达成预设目标。 《广告策略与创意表达》不仅仅是一本理论著作，更是一本实践指南。通过丰富的案例分析、详实的步骤指导以及启发性的思考练习，本书致力于帮助读者掌握从策略构思到创意执行的全过程，赋能您在竞争激烈的市场中，打造出既有深度又有温度、既有力量又有创意的广告作品。无论您是广告行业的从业者，还是希望提升品牌传播效果的企业经营者，本书都将是您不可或缺的得力助手。

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翻到关于消费者行为分析的章节，我几乎是手不释卷。我一直对人类的决策过程感到好奇，而市场营销恰恰是将这种好奇心应用到商业实践中的绝佳领域。作者在这里展现了他深厚的理论功底和丰富的实践经验。他不仅仅列举了消费者购买决策的几个阶段，更深入地剖析了每个阶段中影响消费者选择的各种因素，从个人心理动机到社会文化环境，再到营销信息的影响。我特别被书中关于“认知失调”的理论所吸引，它解释了为什么有时候消费者即使在购买后也可能会感到不安，以及营销人员如何通过后续的服务和沟通来缓解这种不安，从而巩固客户关系。这不仅仅是一个理论概念，我很快联想到了生活中许多实际的例子，比如某些产品的售后服务做得非常到位，或者品牌的忠诚度计划，其根本目的都是为了降低消费者的认知失调，提升满意度。书中还详细介绍了各种研究消费者行为的方法，从问卷调查到焦点小组，再到行为观察，让我对如何科学地获取消费者信息有了更深刻的理解。我甚至开始思考，在未来，我是否可以运用这些方法去了解特定人群的需求，从而为他们提供更符合心意的产品或服务。作者的叙述方式非常客观严谨，同时又不乏生动性，他通过引用大量的研究数据和心理学实验结果，来支持他的观点，让读者在学习理论的同时，也能感受到科学的严谨性。这本书在这一部分，让我真正体会到，市场营销的核心在于“以人为本”，理解消费者的内心世界，才能真正赢得市场。

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在促销活动设计这一章节，我看到了市场营销的“战术”层面是如何发挥作用的。我一直认为，促销活动是刺激短期销售的有效手段，但这本书让我看到了更深层的价值。作者并没有简单地罗列各种促销方式，而是深入分析了每种促销方式背后的心理学原理和营销目标。比如，限时折扣为什么能够激发消费者的紧迫感，从而促使他们快速下单；又或者，买一送一的活动，是如何在增加销量、清理库存的同时，又给消费者带来“占便宜”的心理满足感。我特别喜欢书中关于“促销组合”的讨论，它强调了将不同的促销手段进行巧妙搭配，以达到最佳的营销效果。这让我意识到，一个成功的促销活动，绝不仅仅是简单的打折，而是需要精心策划，将各种元素进行有机的组合，以最大化地实现营销目标。我甚至开始反思，我自己在参与各种促销活动时，是否被其背后的营销策略所影响，以及我是否能够更理性地去评估这些促销的真实价值。这本书在促销活动设计上的讲解，让我看到了促销作为一种“激励”手段的强大之处，它能够有效地刺激消费者的购买欲望，提升短期销售额，并为品牌积累潜在客户。

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关于产品策略的部分，让我眼前一亮。我一直认为，一个产品的成功与否，很大程度上取决于其内在的品质和外部的包装，而这本书将这两者更系统地进行了拆解。作者没有回避产品生命周期这一经典理论，但他更进一步，探讨了如何在每个阶段制定不同的营销策略，以延长产品的生命周期，或者为产品的更新换代做好铺垫。我特别喜欢他关于“产品差异化”的论述，书中列举了许多不同行业中，企业是如何通过微小的创新，或者独特的卖点，在激烈的竞争中脱颖而出的。比如，一个看似普通的饮品，通过赋予其“健康”、“有机”或“社交属性”等附加价值，就能在市场上获得更广阔的空间。这让我意识到，产品不仅仅是物质形态，更是一种价值的载体，而营销，就是如何将这种价值有效地传递给目标消费者。书中还详细介绍了品牌建设的重要性，从品牌定位到品牌形象的塑造，再到品牌忠诚度的培养。我从中学习到，一个强大的品牌，不仅仅能带来更高的溢价，更能帮助企业在危机时刻渡过难关。我甚至开始审视我日常生活中接触到的各种品牌，思考它们是如何通过长期的营销投入，在我的心中建立起特定的形象和情感连接的。这本书关于产品策略的论述，让我对“打造好产品”这一概念有了更深层次的理解，它不仅仅是技术层面的创新，更是战略层面的深思熟虑，以及如何将产品融入消费者的生活方式之中。

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我花了相当多的时间来消化渠道策略这部分内容。在我看来，一个再好的产品，如果消费者无法轻易地获得，那么它的价值就大打折扣。作者在这里为我打开了一个全新的视野，让我看到了产品从生产商手中，如何一步步地走向消费者手中的复杂而精妙的旅程。我被书中关于“分销渠道的层级”的论述所吸引，从直接销售到多级分销，每一种模式都有其独特的优势和挑战。作者并没有简单地列举这些模式，而是深入分析了不同渠道的优缺点，以及在不同的行业和市场环境下，如何选择最合适的渠道。我尤其被关于“渠道冲突”的讨论所吸引，这让我看到了在复杂的渠道网络中，如何保持各个环节的协调一致，避免内部矛盾，从而保证整体营销效率。书中还详细介绍了各种渠道的类型，比如线上渠道、线下渠道，以及线上线下融合的 O2O 模式，并分析了它们各自的特点和发展趋势。这让我意识到，随着科技的发展，渠道的形式也在不断演变，营销人员必须紧跟时代步伐，才能有效地触达目标消费者。我甚至开始反思，我自己在购买商品时，更倾向于哪种渠道，以及为什么。这本书在渠道策略上的讲解，让我认识到，渠道不仅仅是物理的连接，更是价值传递的关键环节，选择合适的渠道，能够极大地提升产品的可达性和市场竞争力。

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这本书的封面上“市场营销学”几个字，一开始就勾起了我极大的兴趣。我一直认为，在这个信息爆炸、产品和服务琳琅满目的时代，理解市场营销的底层逻辑，就像拥有了一把打开商业世界大门的钥匙。我迫不及待地翻开，想要一探究竟。作者在开篇就为我们勾勒出了一个宏大的图景，将市场营销从一个模糊的概念，逐渐具象化为一系列有章可循的策略和行动。我特别欣赏作者在阐述“什么是市场营销”时，并没有止步于简单的定义，而是深入剖析了其核心在于“价值创造”和“满足需求”的本质。书中通过大量的案例分析，让我看到了市场营销在现实世界中是如何运作的。比如，某个我熟知的品牌，在面临市场饱和的挑战时，是如何通过重新定位其目标客户群体，并调整其产品线来重获生机的。这些故事不仅仅是简单的信息传递，更是让我能够站在战略层面去思考，一个成功的营销活动背后，究竟需要多少精密的计算和敏锐的洞察。我尤其被书中关于“市场细分”的章节所吸引，作者用生动的语言，将抽象的理论变得触手可及。他并没有仅仅罗列几种细分方法，而是深入探讨了每种方法背后的逻辑，以及如何根据不同的行业和产品特点来选择最合适的细分策略。我甚至开始反思，我自己作为消费者，在日常生活中是如何被各种营销手段所影响的，而这些影响的根源又是什么。这本书的引入部分，就如同一次引人入胜的导览，让我对接下来的探索充满了期待，也让我意识到，市场营销并非仅仅是广告和销售，它更像是一种艺术，一种关于如何理解人心、洞察需求的艺术，而这本书，似乎就是这部艺术的启蒙读物。

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推广策略这部分内容，对我来说，简直是一场信息盛宴。我一直觉得，再好的产品，也需要有人知道，而推广，就是让更多人了解和喜欢产品的过程。作者在这一部分，将推广的各种手段，从广告、公关、人员推销，到销售促进，一一进行了详细的剖析，并且深入探讨了它们各自的特点、适用场景以及如何协同作战。我尤其对“整合营销传播”的理念印象深刻，它强调的是将各种推广手段有机地结合起来，形成一股强大的合力，从而达到最佳的传播效果。书中通过大量的案例分析，让我看到了不同企业是如何利用各种推广方式，成功地将产品推向市场的。比如，某个品牌是如何通过病毒式营销，在短时间内引爆社交媒体的；又或者，某个企业是如何通过危机公关，在负面事件中成功地挽回品牌声誉的。这让我意识到，推广不仅仅是简单的信息发布，更是一种艺术，一种关于如何与消费者建立情感连接，赢得他们信任的过程。我甚至开始思考，我自己在日常生活中，是如何受到各种推广信息的营销的，以及这些信息是如何影响我的购买决策的。这本书在推广策略上的讲解，让我看到了推广作为一种“沟通”的强大力量，它能够有效地传递产品信息，塑造品牌形象，并最终驱动消费者的购买行为。

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在价格策略的章节，我发现自己之前的很多认知都被颠覆了。我一直以为，定价就是一个简单的加减法，把成本加上利润就行了。但这本书让我明白，价格不仅仅是成本和利润的体现，更是一种强有力的营销工具，它能够直接影响消费者的购买意愿和对产品价值的感知。作者在这一部分，非常细致地阐述了各种定价策略，从成本导向定价、竞争导向定价，到价值导向定价，并分析了它们各自的适用场景和优缺点。我尤其对“心理定价”的概念印象深刻，比如，为什么很多商品会以“9.99元”这样的价格出售，而不是“10元”。作者解释了这种价格背后隐藏的心理学原理，即消费者倾向于认为前者更便宜，从而更容易做出购买决定。这让我意识到，市场营销的每一个环节，都与消费者的心理活动息息相关。书中还探讨了如何通过价格来塑造品牌形象，比如，高端品牌通常会采用高价策略，以维持其独特性和尊贵感。我甚至开始反思，我自己在购物时，是如何被价格所影响的，以及我是否能够更理性地分析价格背后的营销策略。这本书在价格策略上的讲解，让我看到了价格作为一种沟通工具的强大力量，它能够有效地传达产品的价值，影响消费者的购买行为，甚至塑造品牌的整体形象。

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在营销伦理与社会责任这一章节，我感受到了作者的深度和远见。我之前可能更多地关注营销的策略和技巧，而这本书让我意识到，营销的成功，最终离不开道德的约束和社会的支持。作者在这里深入探讨了营销活动中可能出现的伦理困境，以及企业应该如何负责任地进行营销。我尤其对“误导性广告”和“隐私侵犯”等问题感到警醒，它让我认识到，一时的利益可能会导致长期的信任危机。书中强调了“消费者权益保护”的重要性，以及企业应该如何通过诚信经营，赢得消费者的尊重和信任。这让我意识到，一个成功的营销活动，不仅要考虑经济效益，更要关注其对社会和环境的影响。我甚至开始反思，我自己在日常生活中，是如何看待企业的社会责任的，以及我是否会优先选择那些具有良好社会声誉的品牌。这本书在营销伦理与社会责任方面的论述，让我看到了市场营销的“高度”和“温度”，它强调的是在追求商业成功的同时，也要承担起相应的社会责任，从而实现可持续发展。

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关于客户关系管理（CRM）的部分，让我看到了市场营销从“交易型”向“关系型”的转变。我之前可能更多地关注如何吸引新客户，而这本书让我明白，留住老客户、维护客户关系的重要性，甚至比开发新客户更为关键。作者在这里详细介绍了CRM的核心理念和实践方法，包括如何收集和分析客户数据，如何进行客户细分和个性化沟通，以及如何建立客户忠诚度计划。我尤其被书中关于“客户生命周期价值”（CLV）的讨论所吸引，它让我认识到，每一个客户在与企业的整个生命周期中，所能带来的总价值，远比一次性的交易更为重要。这促使我去思考，企业应该如何通过优质的产品和服务，以及持续的关怀，来最大化地提升客户的生命周期价值。书中还介绍了各种CRM工具和技术，让我对如何科学地管理客户关系有了更直观的认识。我甚至开始反思，我自己在作为消费者时，是如何看待品牌的客户服务和忠诚度计划的，以及它们是如何影响我的品牌偏好和购买决策的。这本书在CRM方面的讲解，让我看到了市场营销的“长期主义”和“精细化运营”的重要性，它强调的是通过与客户建立长期、互利的伙伴关系，来赢得市场的长期成功。

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最后，我被书中关于“市场营销的未来趋势”的展望所深深吸引。作者并没有停留在对现有理论的阐述，而是将目光投向了未来，预测了市场营销将如何随着科技的发展而演变。我尤其对“大数据分析”、“人工智能营销”和“个性化推荐”等概念感到兴奋，它让我看到了市场营销将如何变得更加智能化、精准化和用户导向。书中探讨了这些新兴技术将如何改变消费者与品牌之间的互动方式，以及营销人员如何利用这些技术来更好地理解和满足消费者的需求。我甚至开始畅想，未来的营销活动，将会是怎样的一种形态，它将如何更加无缝地融入我们的生活，并在潜移默化中影响我们的选择。我甚至开始思考，作为一名未来的从业者，需要具备哪些新的技能和知识，才能在这个充满变革的领域中立足。这本书的结尾，如同一次关于未来的启迪，让我看到了市场营销无限的可能性，也让我对接下来的学习和实践充满了期待。它让我认识到，市场营销是一个不断发展变化的领域，唯有保持学习的热情和创新的精神，才能在这个时代浪潮中不断前行。

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