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出版者:西南财经大学出版社

作者:梁婷

出品人:

页数:372

译者:

出版时间:2003-5-1

价格:26.00

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787810880756

丛书系列:

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市场营销策略与执行：从理论到实践的全面指南 一本深入剖析现代市场营销复杂性的权威著作，旨在为营销专业人士、企业管理者以及渴望掌握实战技能的学子提供一张清晰、可操作的路线图。 本书并非关注单一的广告文案技巧或特定媒介的投放策略，而是聚焦于构建一个完整、可持续的营销生态系统。我们相信，有效的营销不是孤立的创意火花，而是一套严谨的、以数据驱动的系统工程。 第一部分：市场洞察与战略基石 在瞬息万变的商业环境中，没有扎实的市场洞察，任何营销活动都如同空中楼阁。本部分将带领读者从宏观视角审视市场，确立正确的战略方向。 第一章：深度市场环境分析：PESTEL与五力模型的现代应用 本章摒弃了教科书式的僵硬分析，着重探讨如何将PESTEL（政治、经济、社会、技术、环境、法律）框架融入日常决策。我们将分析地缘政治对供应链和品牌声誉的潜在影响，并详细阐述波特五力模型在数字经济时代下的新变体——特别是“替代性解决方案”和“客户议价能力增强”的应对策略。讨论如何通过敏捷的市场监测机制，将外部变化转化为竞争优势。 第二章：消费者行为的认知科学重塑 超越传统的“年龄、收入”划分，本章深入挖掘行为经济学和神经科学在理解购买决策中的作用。我们将探讨系统一（快思考）与系统二（慢思考）如何协同作用于品牌偏好形成。重点分析“锚定效应”、“损失厌恶”和“社会认同”在数字平台上的具体表现形式，并指导读者如何设计更能触及潜意识的价值主张。 第三章：品牌资产的构建与量化 品牌不再仅仅是Logo和口号，它是客户体验的累积。本章详细解析了品牌资产的四大支柱：认知度、联想度、感知质量和品牌忠诚度。我们提供了一套量化品牌健康度的指标体系，并探讨如何在产品生命周期的不同阶段，调整品牌投资组合，确保长期资产增值，而非短期的销量冲刺。 第四章：市场细分、定位与差异化战略的演进 在“超个性化”需求的驱动下，传统的大众市场细分已然失效。本部分将介绍基于“动机驱动细分”（Jobs-to-be-Done, JTBD）的方法论，指导企业识别客户的深层“任务”。随后，我们将详细阐述如何构建一个“无法模仿的价值主张”（Unique Value Proposition, UVP），并运用感知图谱工具来监测竞争对手的位置，确保品牌的独特栖息地。 第二部分：整合营销传播（IMC）与渠道协同 本部分聚焦于如何将战略转化为全渠道的有效沟通，确保信息传递的一致性与穿透力。 第五章：内容营销：从信息洪流到价值交换 内容已成为连接品牌的桥梁，但“内容为王”已被“价值为王”取代。本章不谈如何写出吸引眼球的标题，而是侧重于构建“内容资产矩阵”。我们将分解“支柱内容”（Pillar Content）、“集群内容”（Cluster Content）与“微内容”（Micro-content）之间的逻辑关系，确保内容结构化地提升搜索引擎可见性（SEO）和用户停留时间。探讨如何利用数据反馈循环，持续优化内容主题和格式。 第六章：数字体验与用户旅程的精细化设计 数字营销不再是“投放广告”，而是“设计体验”。本章详细分析了AARRR（获客、激活、留存、推荐、收入）漏斗模型在不同业务模式下的适应性调整。重点讨论网站/App的用户体验（UX/UI）与营销信息流的无缝集成，如何通过A/B/n测试来不断优化关键的转换点（Conversion Points），实现更高的客户生命周期价值（CLV）。 第七章：关系型营销与社群构建 在信任成本高昂的时代，强大的社群是最好的防御壁垒。本章探讨如何从传统的“客户关系管理”（CRM）升级到“客户参与管理”（CEM）。我们将分析成功的品牌社群案例，拆解从KOL（关键意见领袖）到KOC（关键意见消费者）的转化路径，并提供一套衡量社群健康度（如活跃度、贡献度、情感投入度）的指标体系。 第八章：媒体协同：传统与数字的共振效应 本章旨在打破传统媒体与数字媒体之间的壁垒，强调“媒介组合优化”（Media Mix Modeling, MMM）。我们将探讨如何科学地衡量跨渠道归因的复杂性，避免单一归因模型的偏差。讨论如何在新品发布时，利用传统媒体的“建立信任”效应与数字媒体的“精准触达”效应进行叠加，实现协同放大。 第三部分：绩效衡量、伦理与未来趋势 营销的闭环在于衡量与迭代。本部分关注营销投资回报率（ROI）的科学计算、营销伦理的挑战以及迎接未来的技术变革。 第九章：营销投资回报率（ROI）的科学量化与归因模型 我们提供了一套超越“最后点击”的归因方法论，包括多点接触归因、时间衰减归因和基于边缘贡献的归因分析。本章详细指导读者如何建立清晰的营销投入与业务成果之间的财务模型，使营销部门从“成本中心”转变为“利润驱动中心”。 第十章：数据隐私、透明度与负责任的营销实践 在GDPR、CCPA等法规日益严格的背景下，数据合规性已成为营销风险管理的核心部分。本章探讨如何在合规的前提下，最大化数据的价值。讨论“第一方数据”的战略重要性，以及构建透明、用户授权的数据使用策略，维护品牌在隐私时代的道德高地。 第十一章：人工智能在营销决策中的应用前沿 本章聚焦于AI工具如何赋能营销的“智力密集型”环节。我们将分析AI在预测性分析（如客户流失预警、需求预测）、动态定价优化以及大规模内容个性化生成中的实际应用案例。强调人类营销人员与AI工具之间的协作模式，而非替代关系。 第十二章：营销组织的敏捷转型与人才结构重塑 成功的营销战略需要匹配的组织架构。本章探讨如何构建跨职能的“敏捷营销团队”（Agile Marketing Teams），打破部门间的“筒仓效应”。指导管理者如何评估和培养具备数据素养、技术理解力和商业思维的新一代营销人才。 总结：构建面向未来的增长引擎 本书的最终目标是帮助读者建立一个能够自我学习、自我优化的营销增长引擎。它不是提供即时的“小技巧”，而是提供一套系统性的思维框架和工具集，确保您的营销策略能够穿越周期、适应技术颠覆，并持续为企业带来可观的、可衡量的商业价值。阅读本书，您将获得从战略构思到落地执行，再到绩效优化的全景视野。

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