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出版者:中山大学出版社

作者:许义生

出品人:

页数:269

译者:

出版时间:2002-2

价格:14.00元

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787306018755

丛书系列:

图书标签:

• 财务会计
• 初级会计
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• 大学教材
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市场营销学原理与应用 书籍简介 引言：在瞬息万变的市场洪流中，导航成功的罗盘 这是一个以消费者需求为核心驱动力的时代。企业不再是简单地生产和销售产品，而是深入理解、预测并积极塑造消费者的需求与偏好。面对全球化竞争的加剧、技术变革的颠覆性力量以及日益细分的市场结构，《市场营销学原理与应用》旨在为读者提供一个全面、系统且极具实战指导意义的知识框架，帮助他们驾驭现代营销的复杂性，实现可持续的商业增长。 本书摒弃了传统营销教材中理论的僵化与案例的滞后，而是紧密结合当前数字化转型、社交媒体生态、体验经济和可持续发展等前沿议题，构建起一个既扎根于经典营销理论（如4P/4C理论、STP战略），又面向未来趋势的完整体系。我们相信，成功的营销不仅是艺术，更是基于严谨分析与科学决策的工程。 第一部分：营销基础与战略环境的洞察（地基的构建） 本部分是理解现代营销运作的基石。我们首先深入探讨了营销学的核心概念与演变，从生产观念到社会营销观念的范式转移，明确了现代企业以客户价值创造为中心的企业哲学。 随后，我们重点剖析了市场营销环境的动态分析。这包括对宏观环境（PESTEL分析：政治、经济、社会文化、技术、环境、法律）的深入解读，强调技术进步（尤其是AI、大数据在营销中的应用）如何重塑竞争格局。在微观环境层面，我们详细阐述了企业内部资源、供应商、营销中介机构以及竞争者的相互作用。特别地，我们引入了竞争情报收集与分析框架，指导读者如何构建一个持续监控市场变化的雷达系统。 核心的战略部分聚焦于客户价值的认知与测量。我们超越了简单的满意度调查，探讨了客户生命周期价值（CLV）的计算方法及其在资源分配决策中的应用。通过细致入微的案例分析，展示了企业如何通过精确定位来最大化长期客户价值，而非仅追求短期交易。 第二部分：市场细分、目标定位与差异化战略（定位的艺术） 在本部分，我们将营销战略的精髓——STP（细分、目标、定位）——进行了系统化拆解。 市场细分（Segmentation）：我们不仅涵盖了传统的地理、人口统计学细分，更侧重于行为细分（购买频率、忠诚度、使用场景）和心理细分（价值观、生活方式）的实操方法。重点介绍了聚类分析等量化工具在识别有效细分市场中的应用。 目标市场选择（Targeting）：如何科学评估细分市场的吸引力（规模、增长潜力、盈利能力）以及企业的竞争适应性，是本节的关键。我们对比了无差异营销、差异化营销和集中化营销的适用情境，并引入了组合模型帮助决策者在多个细分市场间进行资源权衡。 市场定位与差异化（Positioning）：定位不仅仅是宣传口号，而是客户心智中的独特位置。本章详细阐述了心智地图绘制、竞争性优势识别，以及如何构建差异化价值主张（Value Proposition）。我们强调了建立和维护差异化壁垒的重要性，这些壁垒可以是产品特性、服务体验、渠道覆盖或品牌形象。 第三部分：营销组合策略的执行与整合（4P/4C的实战演练） 这是将战略蓝图转化为具体行动的关键篇章，涵盖了产品、定价、渠道和促销的深度策略。 产品与服务策略（Product & Service）：本书将产品概念扩展至核心产品、有形产品和延伸产品的三个层次。我们详尽讨论了新产品开发流程（NPD）的七个阶段，包括创意筛选、商业化可行性分析以及最小可行产品（MVP）的迭代策略。同时，服务营销的特殊性（无形性、易变性、同步性、易逝性）被纳入考量，引入了服务质量测量模型（SERVQUAL）。 定价策略（Price）：定价被视为价值交换的直接体现。我们系统介绍了基于成本、竞争和价值的三大定价基础，并深入讲解了动态定价、心理定价、渗透定价和撇脂定价等实战技巧。特别关注了在订阅经济和平台商业模式下的新型定价结构设计。 渠道管理与分销（Place & Distribution）：现代渠道是多维度的全渠道（Omnichannel）体系。本章分析了分销渠道的结构、职能，以及如何选择和管理中间商。重点探讨了数字分销渠道的建设、供应链协同以及渠道冲突的有效管理，以确保客户无论在线上还是线下都能获得一致的品牌体验。 促销与整合营销传播（Promotion & IMC）：本书将促销视为一个整合营销传播（IMC）的整体过程。我们详细解析了传统促销工具（广告、人员推销、公共关系、销售促进）的功能，并用大量篇幅聚焦于数字营销生态，包括内容营销、搜索引擎优化（SEO/SEM）、社交媒体营销的策略制定与效果衡量（如ROI分析）。 第四部分：营销的未来趋势与挑战（面向未来的拓展） 最后一部分，我们将目光投向营销领域的前沿地带和未来挑战。 关系营销与客户关系管理（CRM）：强调从一次性交易转向长期关系维护。深入探讨了CRM系统的构建、数据驱动的个性化沟通以及忠诚度计划的设计与优化。 体验经济与情感连接：随着产品同质化加剧，体验成为新的制高点。本章指导企业如何设计和管理客户旅程（Customer Journey Mapping），创造难忘、高价值的接触点体验。 数字化转型与营销技术（MarTech）：剖析了大数据、人工智能（AI）和机器学习在营销自动化、预测分析、精准投放中的实际应用，帮助读者理解如何利用技术工具提升营销效率和决策质量。 社会责任与可持续营销：探讨了企业在环境、社会和治理（ESG）方面的责任，以及如何将绿色营销、伦理营销融入核心战略，构建受社会认可的品牌价值。 结论： 《市场营销学原理与应用》不仅仅是一本教材，更是一本指导实践的工具书。它旨在培养读者运用系统化的思维、数据驱动的分析能力和灵活的应变技巧，在复杂多变的市场环境中，构建起真正以客户为中心的持续竞争优势。本书的理论与案例融合，定能助力有志于市场营销领域的专业人士和管理者，在未来的商业竞争中游刃有余，实现卓越绩效。

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