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出版者:中国人民大学出版社

作者:王剑锋

出品人:

页数:246

译者:王剑锋

出版时间:2004-8-1

价格:20.00元

装帧:平装(无盘)

isbn号码:9787300056623

丛书系列:

图书标签:

• 风险管理
• 金融
• 商业
• 全面风险管理
• 风险管理
• 企业风险管理
• ERM
• 风险评估
• 风险控制
• 合规
• 内部控制
• 战略管理
• 财务风险
• 运营风险

市场营销策略与实践 本书导览： 在全球化竞争日益加剧的今天，企业要想实现持续增长和市场领先地位，必须掌握并灵活运用前沿的市场营销策略。本书《市场营销策略与实践》聚焦于现代企业在瞬息万变的市场环境中，如何构建、实施和评估一套行之有效的营销体系。我们深知，营销不再是简单的产品推销，而是深度洞察客户需求、精确定位目标市场、构建强大品牌资产，并最终实现价值交换的系统工程。 本书结构严谨，逻辑清晰，旨在为企业管理者、市场营销专业人士以及商学院学生提供一套全面而实用的操作指南。我们摒弃空泛的理论说教，力求将抽象的营销概念与鲜活的商业案例紧密结合，确保读者能够学以致用。 第一部分：营销基础与环境洞察（奠定战略基石） 本部分致力于为读者打下坚实的营销理论基础，并强调在制定任何策略之前，对外部环境进行透彻分析的重要性。 第一章：现代市场营销的核心理念重塑 我们首先探讨营销的演进历程，从以产品为中心转向以客户为中心，再到当前以价值共创为核心的范式转变。重点解析了“客户价值”、“满意度”和“关系营销”的内涵及其在企业长期发展中的战略地位。本章将深入剖析数字时代下，营销哲学的根本性变化，强调透明度、真实性和即时反馈机制对品牌声誉的影响。 第二章：市场环境的深度扫描与分析 成功的营销始于对环境的深刻理解。本章详述了宏观环境（PESTEL分析，包括政治、经济、社会、技术、环境和法律因素）如何塑造市场机会与威胁。同时，我们将聚焦于微观环境，特别是竞争格局分析（波特五力模型）的应用，指导企业识别竞争优势和潜在的进入壁垒。本章的实践部分将指导读者如何构建动态的市场情报系统，确保信息输入的时效性和准确性。 第三章：消费者行为的复杂解析 理解“人”是营销的核心。本章深入探讨消费者购买决策过程（从需求认知到购后评估），区分个人、社会和心理因素如何影响选择。我们将引入行为经济学中的前沿洞察，例如“锚定效应”、“损失厌恶”等，帮助营销人员设计更具说服力的信息和定价策略。此外，B2B（企业对企业）的采购行为分析也将被单独展开，强调决策链、组织结构在B2B营销中的关键作用。 第二部分：战略营销的制定与定位（精确制导） 在洞悉环境和客户需求之后，企业需要明确自己在市场中的位置和目标。本部分是全书的战略核心。 第四章：市场细分、目标市场选择与差异化 本章详细阐述了市场细分的标准（地理、人口统计、心理和行为细分），并教授如何利用统计工具和数据分析来识别最具盈利潜力的细分市场。我们将深入探讨STP理论（Segmenting, Targeting, Positioning）的实战应用，指导企业如何构建独特的、难以模仿的竞争定位声明（Positioning Statement），确保品牌信息在目标客户心智中占据清晰的“专属位置”。 第五章：品牌资产的构建与管理 在产品同质化时代，品牌是企业最宝贵的无形资产。本章系统地介绍了品牌资产的四大支柱：品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度。我们将分析不同层级的品牌战略（如产品延伸、品牌延伸、多品牌策略）的风险与收益，并提供衡量品牌健康度的关键指标（如NPS净推荐值、品牌权益评估模型）。 第六章：产品与服务的创新策略 本章超越了传统的产品管理范畴，关注于如何将营销洞察转化为市场接受度高的产品。内容涵盖新产品开发流程（NPD），从创意产生到市场测试的完整周期。重点探讨了服务营销的独特性——“四I”特性（无形性、易变性、不可分离性和易逝性），以及如何通过“服务蓝图”和“接触点管理”来提升服务体验的一致性。 第三部分：整合营销传播与执行（触达与互动） 再好的策略也需要有效的传达和执行。本部分聚焦于如何将营销信息精确、高效地传递给目标受众。 第七章：定价策略的艺术与科学 定价是营销组合中唯一能产生收入的部分。本章系统地介绍了成本导向、竞争导向和价值导向的三大类定价方法。深入分析了心理定价、动态定价（尤其在电商和旅游业中的应用）以及折扣与促销策略的制定原则，强调价格在品牌定位中所扮演的信号作用。 第八章：渠道与供应链的整合营销 成功的营销需要正确的地点和时间交付价值。本章探讨了分销渠道的设计、管理和优化，包括传统渠道、直销渠道和多渠道/全渠道战略。重点分析了零售商关系管理、渠道冲突的解决机制，以及现代物流与信息技术如何赋能渠道效率。 第九章：整合营销传播（IMC）的构建 本章是关于如何协调所有沟通工具，形成统一声音的指南。我们将详细解析广告、公共关系、销售促进、人员推销和数字营销的各自优势与协同作用。核心在于如何根据客户旅程的不同阶段，分配和整合传播预算，实现信息传递的无缝连接。 第十章：数字营销、内容与社交媒体的实战应用 数字时代的营销前沿。本章涵盖了搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、内容营销的策略制定（如“支柱内容”与“集群主题”模型）以及社交媒体平台的特性利用。我们将指导读者如何建立以数据驱动的决策流程，衡量付费广告、社交互动和自然流量的投资回报率（ROI）。 第四部分：绩效评估与营销控制（持续优化） 营销活动完成后，评估和控制是确保战略持续成功的关键。 第十一章：营销绩效的衡量与控制体系 本章介绍了一系列量化营销成功的工具和指标，包括营销审计、销售分析、市场份额变化分析等。重点讲解了营销仪表板（Dashboard）的构建，如何将关键绩效指标（KPIs）与企业总体目标对齐，实现从“活动投入”到“商业产出”的清晰追溯。 第十二章：客户关系管理（CRM）与终身价值最大化 着眼于长期盈利能力，本章阐述了CRM系统的战略价值，它不仅仅是技术工具，更是以客户为中心的商业哲学。深入探讨如何通过数据分析（如RFM模型），识别高价值客户，并设计定制化的保留和增值策略，从而最大化客户的生命周期价值（CLV）。 本书的每一章节都配有详尽的案例研究和实操清单，旨在帮助读者将理论知识转化为可执行的商业行动，最终在激烈的市场竞争中，实现可持续的、以客户为中心的商业成功。

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