具体描述
本书作为第一本以体育市场类型细分，以P理论为主线的体育营销学著作，突破了以往的体育营销教材的写作模式。本书的特点是对现代营销学精髓的把握和理解比较透彻、精当，并且有机的与国情以及中国体育产业的现状紧密结合，涉及面比较宽，除了市场营销和体育市场营销的基本理论外，还几乎涵盖了体育产业的各个主要门类，并且都做了比较深入、细致的论述，深入浅出，言简意赅。
现代体育营销学 (2024年修订版) 本书导读： 在这个以体验和连接为核心的时代，体育产业正以前所未有的速度重塑着全球商业格局。《现代体育营销学》并非一本陈旧的理论汇编，而是一份面向未来、深度聚焦于数字时代复杂生态的实战指南。本书旨在为体育管理者、市场营销专业人士、品牌策略师以及有志于投身体育经济浪潮的新一代人才，提供一套全面、系统且极具前瞻性的分析框架与操作工具。 我们深知，体育营销的本质已不再是简单的广告投放或赞助打包。它是一门关于情感联结、社区构建、数据驱动决策以及跨界整合的艺术与科学。本版内容紧密围绕当前体育产业面临的核心挑战与机遇展开，着力于解析如何在高饱和度的市场环境中脱颖而出，实现商业价值与体育精神的完美融合。 --- 第一部分：体育营销的战略基石与生态重构 本部分构建起理解现代体育营销的宏观视角和基础理论框架。我们不再停留在传统的4P理论，而是将其升级为适应体育产业的“5C”战略模型——内容（Content）、社区（Community）、连接（Connection）、货币化（Commercialization）和合规性（Compliance）。 第一章：体育产业的价值链重塑与驱动力分析 全球体育经济的宏观趋势： 深度剖析直播技术革新、全球化赛事扩散以及新兴市场的崛起如何影响价值分配。 IP生命周期管理： 探讨顶级联赛、俱乐部、运动员个人品牌及新兴电子竞技IP的独特生命周期特征及其差异化营销策略。 去中心化与垂直整合： 研究传统媒体的衰落背景下，体育组织如何通过自建媒体平台（DTC模式）重建与球迷的直接关系，并解析其对版权价值链的影响。 第二章：消费者洞察：从球迷到“参与者”的转变 深度心理画像构建： 不再满足于基础的人口统计学分类，本书着重于运用行为经济学原理，解析“忠诚度”、“情感依附”与“消费决策”之间的非线性关系。 多代际球迷行为对比： 详细对比婴儿潮一代、X世代、千禧一代及Z世代在内容消费偏好、社交媒体使用习惯和购买决策影响因素上的显著差异，并提供针对性的触达策略。 “体验经济”的量化与设计： 聚焦于现场观赛体验（Stadium Experience）、数字互动体验（Digital Engagement）和衍生消费体验的整合设计，探讨如何将短暂的体验转化为长期的品牌资产。 --- 第二部分：数字时代的核心营销工具箱 本部分是本书的核心实战指南，系统介绍了在数据爆炸时代必须掌握的关键营销技术和实施路径。 第三章：内容策略与叙事艺术：体育的“软实力” “即时内容”与“长尾内容”矩阵： 阐述赛事直播、赛中花絮、纪录片、播客等不同类型内容在营销漏斗中的具体作用和制作标准。 运动员个人品牌构建（Athlete Branding）： 深入剖析运动员如何管理其公众形象、应对危机公关，以及通过内容创作实现商业价值最大化。重点分析了“人设”的建立、维护与商业变现路径。 视觉叙事与沉浸式体验的制作标准： 探讨高清视频、VR/AR技术在内容制作中的应用前沿，以及如何利用体育的“高光时刻”进行高效的情绪感染传播。 第四章：赞助激活与伙伴关系管理 超越Logo曝光的价值创造： 详细解析赞助权益的“非排他性激活”策略，包括体验营销、内容共创、数据共享协议等新型合作模式。 赞助效果的科学评估（ROI与ROO）： 引入最新的赞助投资回报率（ROI）和赞助组织回报（ROO）评估模型，提供从曝光度、声量变化到销售转化的全链路追踪方法。 B2B体育营销与企业级赞助： 探讨如何向企业客户推销赞助权益，将体育IP作为企业社交和客户关系管理的有效工具。 第五章：数据驱动的精准营销与球迷关系管理（CRM） 体育数据生态系统的构建： 梳理来自票务系统、会员平台、数字互动、第三方合作伙伴等渠道的数据集成挑战与机遇。 第一方数据的战略价值： 强调收集和激活自有球迷数据的紧迫性，并提供基于数据分析的个性化推荐和动态定价策略。 全渠道归因模型在体育营销中的应用： 如何准确衡量社交媒体互动、数字广告点击与最终票务或商品销售之间的复杂路径关联。 --- 第三部分：新兴领域与未来展望 本部分聚焦于体育营销的“蓝海”地带，分析电子竞技、Web3.0技术以及社会责任如何重塑行业边界。 第六章：电子竞技（Esports）营销的独特逻辑 与传统体育的差异化分析： 探讨电竞粉丝群体的文化特性、内容消费速度和IP生命周期对营销策略的特殊要求。 游戏发行商、战队与联赛三方关系的营销平衡： 解析三类核心利益相关者在赛事推广、选手管理和粉丝运营中的角色分工与合作机制。 虚拟资产与区块链技术在电竞中的应用探索： 研究NFTs、粉丝代币等Web3工具如何增强电竞粉丝的参与度和所有权感知。 第七章：可持续性、包容性与品牌声誉管理 体育营销中的ESG（环境、社会与治理）： 深入分析体育组织如何将环保倡议、社会公平和多元化推广转化为核心品牌价值，并避免“漂绿”风险。 危机公关与快速响应机制： 针对运动员失言、赛事安全事故或组织内部丑闻，提供一套结构化的危机预案、信息控制与品牌修复流程。 社区赋能与本地化营销： 强调顶级体育IP在回馈本地社区、促进社会融合中的角色，以及如何将这种努力有效融入全球营销信息流。 第八章：体育营销的未来前瞻：元宇宙与AI的融合 虚拟体育场馆与沉浸式广告位： 探讨元宇宙平台如何提供超越物理限制的赞助机会和互动空间。 AI在营销自动化中的部署： 从内容推荐引擎到自动化客户服务，分析人工智能如何提升营销效率和个性化水平。 下一代体育版权的交易与营销： 展望未来十年，流媒体平台、科技巨头与体育组织之间版权博弈的新形态。 --- 本书特色总结： 本书采用“战略框架 + 案例解构 + 工具实操”的结构设计。每章后附有对全球范围内（包括北美NFL/NBA、欧洲足球五大联赛、亚洲CBA/J.League等）的深度案例分析（Case Studies），旨在将复杂的理论概念转化为清晰、可复制的商业实践。它不仅关注“做什么”，更深入探讨“为什么这么做”以及“如何用数据验证效果”，是构建未来体育营销体系的必备参考书。 适合读者： 体育赛事运营公司中高层管理者、品牌市场总监、赞助销售与激活团队、体育经济学专业学生及研究人员。
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