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出版者:科学出版社

作者:梁修庆编

出品人:

页数:386 页

译者:

出版时间:2002年

价格:28.0

装帧:平装

isbn号码:9787030100757

丛书系列:

图书标签:

• 市场营销
• 营销管理
• 营销策略
• 品牌管理
• 消费者行为
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• 数字营销
• 营销案例
• 营销理论

迷失的航向：一部关于企业决策与文化重塑的史诗 书名： 迷失的航向 副标题： 在变革的洪流中，重塑组织的灵魂与商业的逻辑 作者： [此处留空，表示作者身份的模糊性与普遍性] 字数预估： 约1500字 --- 内容概述 《迷失的航向》并非一本聚焦于具体商业策略或操作手册的指南，它是一部深入探讨在技术迭代、全球化逆转以及消费者心智日益碎片化的“大迷失时代”，现代企业集体遭遇的结构性困境与精神危机。全书以一种近乎社会学人类学的视角，解构了过去二十年间，那些曾经引以为傲的管理范式——从“效率至上”到“用户至上”——是如何在实践中异化，最终导致企业丧失了内在的驱动力与清晰的长期愿景。 本书的核心论点是：当代企业的“迷失”，根源不在于缺乏先进的营销工具或更快的响应速度，而在于其核心的“信仰系统”已然崩塌。当目标从“创造价值”转向“最大化短期股东回报”时，组织内部的连接件开始松动，员工失去了与使命的共鸣，产品沦为同质化的符号堆砌，决策层则陷入对数据的过度崇拜与对市场噪音的恐慌性反应。 全书分为四个相互关联的篇章，每一章都通过一系列深刻的反思、历史的穿插和虚拟的案例研究，描绘出企业在不同维度上的失焦状态。 --- 第一篇：效率的陷阱与价值的虚化 本篇聚焦于过去推崇备至的“精益化”与“数据驱动”理念如何走向极端，成为束缚企业手脚的枷锁。 作者首先回顾了工业时代末期对“流程优化”的狂热，指出当流程优化本身成为目的时，“意义”就被流程吞噬了。企业投入巨大资源去衡量每一个微小的KPI，却忘记了这些KPI原本是为了达成哪个宏大的目标。 接着，本书深入剖析了“数据依赖症”。数据不再是描述现实的工具，而成为了制定决策的唯一权威。然而，数据往往只能解释“发生了什么”，却无法触及“为什么发生”以及“未来应该怎样”。企业因此变得反应迅速却缺乏远见，像一艘装满了雷达但没有罗盘的船。我们看到，许多企业在海量用户反馈和A/B测试的泥潭中，创造出了无数“平均而言令人满意”的产品，却再也没有诞生过真正具有颠覆性、能够定义下一代需求的产品。 本篇特别探讨了“客户体验”的异化。客户体验管理从关注人与产品的情感连接，退化为一系列标准化接触点的无菌化处理。员工被训练成机械化的服务端口，而企业则在不知不觉中，将客户视为待处理的“工单”，而非需要理解的“个体”。 --- 第二篇：组织的异化与内耗的螺旋 第二篇将镜头转向企业内部，探讨当外部竞争压力无法通过清晰的愿景来统一时，组织内部如何滋生出蔓延性的内耗与结构性矛盾。 本书认为，现代组织结构，特别是矩阵式管理与职能壁垒的固化，在信息过载的环境下被放大成了致命缺陷。各个部门为了维护自身“权力范围”和“预算份额”，将战略目标碎片化，形成相互掣肘的“孤岛”。 一个重要的章节专门讨论了“人才的错位使用”。在企业内部，真正的创造者、思考者和长期构建者，往往被那些擅长“向上管理”和“跨部门协调”的“中间层”所稀释和边缘化。对于那些提出非主流、需要长期孵化的想法，组织往往以“缺乏短期ROI”为由迅速扼杀，导致企业的创新潜力被“即时满足”的文化活埋。 此外，本书对企业文化的表面化现象进行了辛辣的讽刺。当“创新”、“激情”、“透明”等词汇被印在墙上时，如果高层的行为与这些口号相悖，那么这些词汇非但不能凝聚人心，反而会成为员工嘲讽的注脚，加速信任的瓦解。 --- 第三篇：叙事的失真与信任的崩塌 在信息爆炸的时代，构建一个有说服力的叙事比以往任何时候都更困难，也更关键。《迷失的航向》分析了企业如何丢失了与世界沟通的“真实性”。 本篇追溯了广告业从“说服”到“自洽”的转变过程。过去，企业试图通过创造一个引人入胜的故事来引导消费，现在，企业似乎更热衷于模仿消费者的语言，以至于最终失去了自己的声音。这种刻意的“年轻化”和“接地气”往往显得矫揉造作，反而触发了公众的逆反心理。 本书批判了“公关至上”的心态，即认为任何负面事件都可以通过一次成功的危机公关来抹平。然而，当消费者对企业的行为拥有了前所未有的洞察力时，任何试图掩盖真相的努力都会被视为对公众智商的侮辱。信任的建立需要数年如一日的言行一致，而瓦解只需要一次精心策划却空洞的声明。 书中通过分析一系列著名的“品牌失信”案例，揭示了企业在面对道德困境时，往往将合规性置于道德之上，这种短视行为最终会导致更深层次的品牌资产损失。 --- 第四篇：重返原点：寻找未被量化的意义 作为收尾篇章，本书提出了“重塑航向”的可能性，但强调这并非是寻找一套新的管理工具包，而是要进行一场痛苦的“精神回归”。 作者主张，企业必须重新审视其存在的“非商业性理由”——即那个在盈利之外，驱动创始人最初投身事业的纯粹渴望。这种渴望，是抵抗短期诱惑的“精神锚点”。 本书探讨了“慢决策”的必要性。它不是指效率低下，而是指在关键战略方向上，愿意投入时间去深入理解环境的复杂性、容忍早期的不确定性，而不是被市场波动牵着鼻子走。这需要领导者具备真正的“反脆弱性”，即在混乱中反而能够获取力量的韧性。 最后，本书呼吁重建“技艺”的精神。管理者需要重新学习欣赏那些难以量化、需要长期培养的专业深度——无论是卓越的工程设计、深沉的哲学思考，还是对材料的敬畏之心。只有当组织重新尊重创造本身的艰辛与美感时，才能从“迷失的航向”中，再次找到那条通往真正持久价值的航线。 《迷失的航向》是一面清晰的镜子，它照见的不是您的竞争对手，而是您自己组织在过去十年中，那些被高速发展掩盖的结构性裂痕与精神上的空洞。阅读本书，是对既有认知的一次彻底的“格式化”。

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深入阅读到关于“整合营销传播（IMC）”的部分时，我产生了一种豁然开朗的感觉。这本书的叙述方式摆脱了传统上对“广告、公关、促销”等工具的孤立介绍，而是构建了一个高度协同的传播生态系统。作者花费了大量笔墨去阐述“内容为王”在新媒介环境下的真正含义，指出内容不再仅仅是信息的载体，更是连接品牌与受众的“价值交换媒介”。我特别喜欢其中关于“跨渠道叙事一致性”的讨论，如何确保用户在社交媒体、实体店面、电子邮件乃至客户服务热线中接收到的品牌信息是同源且连贯的，这对需要管理多渠道触点的团队来说，是极其宝贵的实践指南。全书的语调在此处变得充满活力和前瞻性，仿佛在描绘一幅未来营销的蓝图，让人对如何有效利用现有资源产生全新的策略思考，不再满足于碎片化的战术堆砌。

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最后一部分聚焦于“营销绩效评估与回报（ROMI）”的量化管理，这部分内容对于任何追求投资回报率的决策者都至关重要。作者并没有停留于简单的ROI计算，而是建立了一套包含短期转化率、中期品牌健康度和长期客户生命周期价值（CLV）的综合评估模型。最让我眼前一亮的是其对“归因模型”的探讨，特别是如何科学地分配那些难以追踪的“间接接触点”的功劳，避免了对高曝光渠道的过度偏爱。书中提供的计算模板和数据清理建议，非常实用，可以直接应用于季度报告的编制中。整本书的收尾部分，语言显得格外沉稳、务实且富有责任感，它提醒着我们，所有华丽的策略最终都要接受市场和财务的检验。读完后，我感到手中的工具箱被极大地丰富了，不仅学会了如何“做营销”，更学会了如何“衡量营销的价值”。

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这本书的结构安排堪称精妙，仿佛是一部精心编排的交响乐，层层递进，高潮迭起。紧接着对消费者行为的探讨之后，作者迅速将焦点转向了“品牌资产的构建与维护”。这部分的论述尤为精彩，它没有落入品牌口号和Logo设计的俗套，而是着重探讨了“体验式营销”在当代语境下的重塑与价值。书中详细阐述了如何将企业的核心价值观无缝嵌入到每一次客户接触点中，使其自然而然地沉淀为消费者的情感联结。我印象最深的是关于“负面危机公关”的处理策略，作者提供了一套近乎教科书式的应对框架，强调了速度、透明度与真诚沟通的重要性，而不是一味地试图掩盖或辩解。这种前瞻性的视角，让我看到了一个成熟品牌管理者应有的沉稳与智慧。全书的语言风格在此处变得更加犀利和果断，充满了对市场竞争本质的深刻洞察，读起来让人热血沸腾，仿佛置身于高强度的商业对弈之中。

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翻开这本厚厚的书，一股久违的学术气息扑面而来，作者的笔触犹如一位经验丰富的老船长，带领着我们在这片浩瀚的商业海洋中探索航向。首先映入眼帘的是关于“消费者行为心理学”的深入剖析，书中并没有停留在肤浅的描述层面，而是层层递进地挖掘了驱动人们购买决策背后的深层动机。我尤其欣赏其中关于“潜意识偏好”的章节，它通过一系列巧妙的案例，揭示了那些看似随机的选择背后隐藏的复杂认知路径。比如，作者如何将神经科学的前沿发现与传统的市场调研方法相结合，构建了一个更加立体的消费者画像，这对于我们这些在实战中摸爬滚打的营销人来说，无疑是醍醐灌顶。全书的论述逻辑严谨，引用的数据翔实可靠，绝非空泛的理论说教，而是充满了实践指导意义。读完这部分内容，我感觉自己对“人”的理解又深了一层，也更加确信，成功的营销始于对人性的洞察，而非对产品的盲目推销。

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坦白讲，市面上关于“市场细分与目标定位”的书籍汗牛充栋，但这一本的独特之处在于它对“动态定位”的强调。作者并没有将市场定位视为一劳永逸的静态决策，而是将其置于一个持续演变、不断迭代的环境中进行考察。书中用大量的篇幅论述了如何利用大数据分析工具，实时捕捉市场微小的结构性变化，并据此对既有的目标群体进行柔性调整。特别是关于“非传统细分维度”的引入，例如基于“生活方式的碎片化”和“数字足迹”的交叉分析，极大地拓宽了我的思路。过去我总习惯于用人口统计学特征来圈定客户，但读完这章后，我开始思考那些隐藏在消费行为背后的“精神需求”和“时间分配模式”如何成为更精准的定位依据。文字风格在此处变得非常技术化，但又通过清晰的图表和流程图得以完美阐释，显示出作者扎实的理论功底和对现代工具的熟稔运用。

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