《品牌代言傳播研究——信源符號適用性》由鬍曉雲編著。

《品牌代言傳播研究——信源符號適用性》簡介：

人類已先後進入品牌經濟、品牌競爭、品牌消費時代，因此，品牌傳播已成為重要的傳播領域。本文所指的品牌傳播(Brand Communication)活動，是由品牌主利用各種媒體與目標消費者及其相關利益者進行相關信息溝通，達到構建品牌個性及核心價值、形成品牌消費與品牌忠誠的信息傳播活動。基於品牌傳播的目標，品牌傳播是一種說服性傳播(persuasice communication)。根據美國學者亨裏剋·達爾(Henrik Dahl)的觀點，說服性傳播的重要特徵之一，是它一般不是人們所需要的傳播行為(轉引自保羅·梅薩裏，2004)。為瞭使這種“一般不是人們所需要的說服性傳播行為”得到目標受眾的理解，並改變他們對某一品牌的態度，誘發他們産生某一品牌的消費行為，達到構建具有差異化的品牌個性及核心價值，形成品牌消費與品牌忠誠的目的，長期以來，品牌主協同專業機構或人士創造瞭多種傳播策略與傳播方法。品牌代言傳播就是多種策略中運用較為廣泛的一種。

品牌代言傳播(Brand Endorsements Communication)，指的是在品牌傳播過程中使用“代言傳播”策略，利用代言人或代言者的形象及其推薦言行實現傳播目標的傳播現象、傳播策略。具言之，它是品牌管理組織根據品牌戰略目標，采用創造或利用真實(或虛擬)的人、動物、生物或靜物、組織或群體等信源為品牌發言，發錶支持(或推薦)品牌的言論，展示支持(或推薦)品牌的行為，在各種品牌溝通活動中整閤地錶現與品牌間的良好互動關係，並集中體現品牌個性、錶現品牌特質的有關品牌符號係統選擇、傳播管理的品牌傳播活動及其策略。在品牌代言傳播活動中，作為信源的品牌代言者以品牌信源的代言者身份齣現，並整閤信源，統一錶現與品牌間的良好互動關係，構建並集中體現品牌個性，錶現品牌特質，提升品牌核心價值與符號意義。

品牌代言傳播源自廣告代言傳播。廣告代言傳播是品牌代言傳播的前身，在幾個世紀裏作為一種特殊的傳播錶現策略存在。隨著20世紀80年代以來全球範圍內有關品牌及品牌化(Branding)運動的實踐與理論的産生與發展，隨著媒介環境的快速變化和多媒體時代的到來，整閤營銷傳播(IMC)、整閤品牌傳播(IBC)等新的說服性傳播理論及實踐得以産生與發展。在IMC、IBC的理論與實踐中，人們看到，單一的廣告通道已不能滿足品牌傳播的需要，而利用代言者整閤信源、達到一緻性傳播的品牌代言傳播策略能夠使品牌傳播從單一走嚮整閤，從手段走嚮策略，從産品走嚮品牌，從渠道走嚮要素。因此，品牌代言傳播及其策略成為品牌時代的重要傳播策略之一。