聖象品牌整閤策劃紀實 pdf epub mobi txt 電子書 下載2025

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本書是葉茂中首次公開的完整營銷經典案例策劃紀實。宣言-我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒有好創意就去死吧，寜做曠野裏奔嘯的狼，不做馬戲團裏漂亮的老虎，我們的策劃已不滿足於客戶的認可，更要求客戶的成功，好方案得不到完善的執行，我們一樣憤怒，因為我們渴望成為英雄。

葉茂中

1968年5月31日齣生。北京葉茂中營

銷策劃有限公司董事長、北京三木廣告

公司董事總經理、北京商品經濟學院兼

職教授。97年中國最佳營銷策劃案例、

98年中國十大營銷經典案例策劃金奬

的獲得者。擅長企業的整體營銷策劃和

品牌整閤設計，在實踐中形成瞭自己的

理論和運作體係。為上百傢企業進行整

閤營銷傳播策劃創意、拍攝廣告片150

多條；以新、奇、特的定位手段和錶現

手法屢屢為企業創造佳績。

專著《廣告人手記》、《轉身看策劃》、《聖

象品牌整閤策劃紀實》； 閤著《整閤營

銷傳播》；主編《三木營銷、廣告叢書》

一套（10本）。1997年被評為中國十大

策劃人。

目錄
前言
楔子
我是聖象陳宇
眼前的這個自稱陳宇的小夥子看起來白白淨淨
整整齊齊，上上下下收拾得挺利落，與電話裏的聲音
似乎對不上號。而且，作為聖象這樣一個集團企業
廣告部的主任，他年輕得齣人意料。
15分鍾的談判
彭鴻斌挾著呼呼風聲直衝著我們的12號颱而
來，顯然，葉茂中的帽子已經在跟他打招呼瞭
營銷診斷篇
營銷診斷望、聞、問、切、思
營銷診斷是我們為企業進行整閤營銷傳播工作
的第一項內容，也是我們與企業閤作開始爬的第一
級颱階
將辦公室搬到市場裏
我們遭遇瞭聖象和地闆市場的方方麵麵，為聖
象的輝煌激動過，也為聖象的失誤惋惜過，為聖象的
自省感動過，也為聖象麵臨的睏境焦慮過，更為聖象
的進一步發展而輾轉反側。
控製市場？清理市場？
作為強化木地闆市場的龍頭老大，聖象顯然過
於心慈手軟瞭，“高－中－低”多重價格組閤的産品
構成戰略執行起來是如此的優柔寡斷
品牌競爭？品種競爭？
我們不得不思考：聖象目前麵臨的最大壓力是
品牌的競爭？還是品種的競爭？或者兩者兼而有
之？
國産的耐剋和德國産的聖象
所謂的“國際品牌”到底是指産品的産地、商標
的持有者、商標的注冊地，還是産品和品牌的品質與
影響力呢？
專賣店不專賣
齣於順應消費者喜歡侃價的特點，製定侃價空
間的對策是可以的，但一定要有一個適當而統一的度
威脅與機會
目前聖象所麵臨的市場威脅和市場機會到底有
哪些？
數數內部營銷環境的短木闆
市場營銷由許多環節組成，這些環節就好像水
桶的一塊塊木闆，市場營銷的效果也是取決於最短
的那塊木闆
地域市場謀略
戰略市場與非戰略市場必須嚴格明確，並區分
對待。但戰略市場與非戰略市場的劃分與推廣投入
力度大小絕不能僅取決於銷售迴款的多少。
為售後服務討個說法
這是一個整閤營銷傳播的時代，對於任何一個
産品來說，服務已成為營銷必不可少的一個環節
服務營銷甚至還發展成瞭一門專業學科，它提醒我
們，服務僅僅停留在配閤銷售、拾遺補缺已經遠遠不夠
那浪費掉的1/2廣告費去哪兒瞭
冷靜地審視聖象的廣告與促銷運作，浪費掉的
廣告費何止1/2！而如果再仔細深入研究，就不難
發現，聖象的許多資源浪費原來如此明顯，並非不可
抗拒
【附一】強化木地闆檔案
強化木地闆，又稱強化復閤地闆，學名“層壓貼
麵地闆”，俗稱“金剛闆”。強化木地闆最早齣現在斯
堪迪納維亞半島，經瑞典、丹麥、挪威逐步由荷蘭發
展到德國，1993年強化木地闆走進美國，中國到
1994年纔齣現
【附二】彭鴻斌：裝飾就是力量
1.挑戰自己：離開外交部，乾起個體戶
當我的未來可以計算齣來的時候，我就渴望
去走另一條更能錶現自己的路瞭。既然齣
來不會很差，那起碼會覺得比留著更好
2.認準一個産業進去當老大
既然想尋找新的商機，我就必須找齣一個能
發展成一個行業一個産業的項目，讓你一介
入進去就能成為老大。
3.品牌營銷：開掘長久的商業資源
我有一個夢想，能像耐剋一樣擁有一個國際
品牌。雖然它沒有自己的工廠，但能嚮社會
提供世界上最好的東西。
4.引導行業：淨化行業環境，規範行業操作標準
人有兩條命：一是生命，二是信用。
多年好不容易建立起來的信譽，很可能因為
一個小小的失誤而毀於一旦，所以在很多重
要關頭，隻能憑藉一個商人的直覺來把握
5.生活在信念裏：裝飾就是力量
我一直希望自己有著如同強化木地闆一樣
的個性――堅強而溫柔，可以承受很多重
壓，同時為人們的生活帶來溫馨
【附三】獅象大戰
獅象大戰，被許多人關注 現在迴顧往事，令我
們深有感觸
市場調研篇
八十腳，二十腦
所謂的“八十腳，二十腦”，其實是指我們的策劃
“80％靠腳，20％用腦”
好的開始是成功的一半
我們製訂瞭詳細的聖象地闆市場調研計劃，對
此次調研的目的、範圍、內容、要求、對象、方法、工作
日程等進行瞭明確的規劃。
帶著馬桶蓋入戶訪問
先是電話預約，定好入戶訪問時間，然後，我們
就開著車，帶著馬桶蓋，開始瞭對聖象客戶的巡迴采
訪。
強化木地闆市場發展軌跡
國際強化木地闆市場發展軌跡（示意圖）
國內強化木地闆市場發展軌跡（示意圖）
誰在用強化木地闆
實木地闆消費者和強化木地闆消費者的年齡分
布比較
地闆消費者的年齡
好客傢庭的地闆選擇
消費者教育程度與地闆選購
單位辦公環境更趨嚮於選擇強化木地闆
消費者對強化木地闆和實木地闆的區彆認知
消費者兩類地闆的區彆認知有助於強化木地闆
的銷售
消費者怎麼用地闆
傢庭鋪地闆麵積占實用麵積比率（dp值）
消費能力決定消費水平
傢庭裝修的費用預算
地闆費用占整個裝修費用比例（fp值）
裝修預算和地闆選擇
品牌認知
消費者對地闆品牌的無提示認知
消費者對聖象品牌的有提示認知
指名購買的理由
聖象品牌測試
聖象是國際品牌嗎？
問題設計寶典
在麵對這些問題的時候，不管你姓張、姓王，提
問的人都隻會將你當作一個角色：聖象的代言人。
所以銷售人員的迴答就等於是聖象的迴答，它必須
是客觀的、真實的、準確的、統一的，纔能贏得消費者
和社會公眾的認同與信賴
附：聖象“星級故事’
專稿：喜看稻菽韆重浪 遍地英雄下夕煙
後 記
· · · · · · (收起)