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内容提要

房地产是我国近二十年来新兴的、发展迅速的产业，

随着房地产的开发，房地产营销人员的队伍正在日益壮

大，本书可作为房地产营销人员学习和掌握营销知识的

通用型教材。

全书共分：房地产与房地产市场、房地产市场营销、

市场调查与营销环境分析、房地产营销市场的细分化、房

地产市场预测和可行性研究、房地产市场营销决策、房地

产营销产品策略、房地产营销渠道策略、房地产营销价格

决策、房地产促销组合策略、房地产人员销售、房地产营

销与政策法规、房地产营销与金融保险、房地产市场营销

与CIS等十四章。

目录
第一章 房地产与房地产市场
第一节 房地产业的地位和功能
一 房地产的概念和特征
二 房地产业
三 房地产业的地位和作用
第二节 我国房地产业发展的状况
一 我国房地产业发展取得的成就
二 我国房地产业发展的前景展望
第三节 房地产市场体系
一 房地产市场
二 房地产市场构成
三 房地产市场的特殊性
四 房地产市场的功能
五 房地产供求市场分析
六 地产市场
第二章 房地产市场营销
第一节 营销观念的演化
一 生产导向
二 产品导向
三 销售导向
四 市场营销导向
第二节 房地产市场营销的概念
第三节 房地产市场营销的特点
一 房地产市场营销是市场营销的分支
二 房地产商品的独特性
三 大营销观念
四 房地产市场营销与法律制度密切联系
五 房地产营销独特的经济运作方式
六 房地产市场上政府的政策作用明显
第四节 房地产市场营销研究的效应
案例 研究市场、研究需求――A花园的营销策略
第三章 市场调查与营销环境分析
第一节 市场调查
一 市场调查的概念
二 市场调查的作用
三 市场调查的内容
四 问卷调查
第二节 市场调查的步骤
一 目标的确定
二 初步调查
三 正式调查
四 调查资料分析
第三节 市场调查的实例
一 一般问卷样式
二 外销商住楼房市场调查的要点
三 市场分析报告要点
四 调查结论样式
五 商务楼盘调研的特点
第四节 房地产营销环境分析
一 房地产企业的微观环境
二 房地产企业的宏观环境
三 消费者分析
四 影响消费者购买的主要因素
案例一 分析环境，创出特色
案例二 某花园的保值销售
第四章 房地产营销市场细分化
第一节 房地产市场细分化
一 房地产市场细分
二 市场细分原则
三 房地产市场细分
四 房地产企业营销市场细分化的必要性
第二节 房地产市场细分化的方法和程序
一 单维因素法
二 三维因素法
三 变量组合法
四 房地产市场细分的程序
第三节 房地产目标市场策略
一 目标市场
二 目标市场策略
三 选择目标市场策略的相关因素
四 产品定位
案例 目标市场定位
第五章 房地产市场预测和可行性研究
第一节 房地产市场预测概述
一 房地产市场预测的功能
二 市场预测的基本原则
三 市场预测种类
第二节 房地产市场预测的内容和程序
一 房地产市场预测的内容
二 房地产市场营销市场预测内容
三 房地产市场预测的基本程序
第三节 房地产市场预测方法
一 经验判断法
二 定量预测法
三 选择预测方法的准则
第四节 可行性研究
一 可行性研究的作用
二 可行性研究的内容
三 可行性研究的依据
四 可行性研究的步骤
案例 可行性研究
第六章 房地产市场营销决策
第一节 房地产市场营销决策概述
一 市场营销决策的概念
二 市场营销决策的分类
三 市场营销决策的内容
第二节 房地产市场营销决策的原则与程序
一 市场营销决策的原则
二 市场营销决策的程序
第三节 决策技术
一 决策类型
二 各类决策内容
三 定性决策方法
第四节 决策中的效用理论应用
一 效用理论概述
二 效用值的测定和效用曲线
第五节 决策者的素质
一 营销决策者的素质构成
二 决策者掌握的决策原则
案例一 某小区运用国家优惠的政策的决策
案例二 C花园向成本的极限挑战
第七章 房地产营销产品策略
第一节 房地产产品的构成和类型
一 房地产产品整体概念
二 房地产产品的类型
第二节 房地产产品的组合策略
一 产品系列延伸策略
二 扩大产品组合策略
三 缩短产品组合策略
四 产品系列现代化策略
五 产品系列号召策略
第三节 房地产产品开发策略
一 一般产品的生命周期
二 房地产产品生命周期
三 开发新产品的类型
四 住宅小区――房地产新产品开发实例
五 房地产新产品构思来源的多元化
第四节 房地产个别产品策略
一 产品属性策略
二 品牌策略
三 服务策略
四 售后服务
附 房地产开发项目规划设计方案中的
主要技术经济指标
案例一 购买良好环境
案例二 什么朝向最佳？
第八章 房地产营销渠道策略
第一节 房地产营销渠道
一 营销渠道的概念
二 营销渠道的功能
三 营销渠道的结构
四 商品住宅确定营销渠道的特点
第二节 房地产中间商
一 中间商的作用和类型
二 房地产经纪与房地产经纪人
第三节 房地产营销渠道的运作
一 影响营销渠道选择的因素
二 房地产代理商营销渠道
三 经纪人营销渠道
四 房地产经纪活动的程序
五 营销渠道选择与策略
六 房地产营销渠道评估
七 营销渠道的管理
八 营销渠道的控制
第九章 房地产营销价格决策
第一节 房地产价格
一 房地产价格
二 价格弹性
三 房地产价格的形式
四 房地产价格的结构
第二节 房地产定价
一 房地产定价原理
二 房地产价格形成原则
三 房地产定价目标
四 房地产定价的主要方法
第三节 房地产价格策略
一 折扣和折让定价
二 差别定价
三 心理定价
四 满意定价法
五 超值定价法
六 房地产市场营销价格策略实施
第四节 价格变动和应变策略
一 房地产企业变价
二 客户对价格变动的反应
三 竞争者对价格变动的反应
四 企业对竞争者变价的价格策略
案例一“商品房安居房价格要分流”
案例二 创造楼盘销售奇迹――F花苑
案例三 理想的居住小区――金桂苑
第十章 房地产促销组合策略
第一节 促销组合的概念
一 房地产销售的特点
二 促销组合工具
三 促销组合模式
四 促销成本效益
第二节 房地产广告策略
一 房地产广告的功能
二 选择广告媒体
三 房地产广告策略实施
四 广告词的写作
五 房地产企业形象广告
第三节 销售促进策略
一 销售促进
二 销售促进的类型
三 销售促进内容
四 房地产促销方法
第十一章 房地产人员销售
第一节 房地产人员销售的概念
一 “问题的解决者”
二 房地产人员销售的特点
三 人员销售的目标
第二节 销售人员的选择
一 优秀销售人员的条件
二 房地产优秀销售人员素质
三 招聘程序
第三节 销售人员培训
一 培训内容
二 培训方式
第四节 人员销售的过程
一 准备阶段
二 发现机遇
三 树立第一印象
四 介绍
五 谈判
六 面对拒绝
七 对不同消费者个性的对策
八 接待实例分析
九 销售人员的报酬与激励
十 销售人员的经验
第五节 房地产交易
一 房地产交易
二 房屋买卖
三 房屋买卖合同
四 房地产交易税费
案例一 两种销售员
案例二 以诚待人的销售人员
附 上海市房地产交易中心介绍
第十二章 房地产营销与政策法规
第一节 房地产法律制度概述
一 房地产法的概念
二 房地产法分类及其体系
三 房地产法的地位和作用
第二节 房地产的权利
一 房地产产权
二 房地产所有权
三 其他权利
第三节 房地产产权登记
一 新建房屋的初始注册登记
二 房地产产权变更登记
三 房屋产权登记应注意的事项
四 他项权利登记
第四节 房产买卖程序
一 订立房地产买卖合同
三 VI：视觉识别策划
案例一 上海某住宅营销计划书
案例二 CIS的表现形态――品牌
后记
· · · · · · (收起)