篇前部分 歡迎來到搜索引擎營銷的世界 1
第一部分 認識搜索引擎營銷
第1章 你真的瞭解搜索引擎嗎 9
你很可能並不真的瞭解搜索引擎，並不真的會用搜索引擎，讓我們從頭講講搜索引擎的起源和發展，介紹你聽得懂的工作原理和常用搜索方式。
1.1 什麼是搜索引擎 9
1.1.1 搜索引擎的概念及發展 9
1.1.2 搜索無所不能 11
1.2 搜索引擎的工作原理 16
1.2.1 搜索引擎是如何運行的 16
1.2.2 關於搜索引擎工作原理需要說明的重要問題 20
1.3 常見信息搜索方式 23
1.3.1 百度為搜索者推薦的常見搜索技巧 24
1.3.2 常見的信息搜索語法 25
1.3.3 用什麼搜什麼搜索方法示例 27
第2章 為什麼搜索引擎可以營銷 30
每個媒體都號稱自己適閤營銷，但搜索引擎最有資格這麼說，它不僅僅是一個超級媒體，還天然因為傳達瞭需求意圖而具有瞭無窮的交易價值。
2.1 搜索引擎的媒體屬性 30
2.1.1 搜索引擎行業的基本情況 32
2.1.2 應用融閤 32
2.2 搜索引擎的交易屬性 33
2.3 搜索引擎營銷的意義 38
2.3.1 傳統廣告模式的變革 38
2.3.2 匹配、規模、主動的完美統一 40
2.3.3 效果營銷發展趨勢與搜索引擎營銷市場 40
第3章 搜索引擎營銷究竟是什麼樣子 43
瞭解瞭是什麼、為什麼，接下來就是怎麼樣：搜索引擎營銷怎麼錶現，怎麼實現，又怎麼操作，不同行業的搜索引擎營銷又有怎樣的不同呢？
3.1 搜索引擎營銷的錶現形式 43
3.2 搜索引擎營銷的實現環節 47
3.3 搜索引擎營銷的一般流程 49
3.3.1 百度搜索推廣操作流程 49
3.3.2 Google AdWords賬戶操作流程 52
3.4 典型行業的搜索引擎營銷 54
第二部分 分析搜索引擎營銷機會
第4章 目標顧客和他們的搜索 61
盡管搜索引擎覆蓋瞭海量的用戶，但找到最終成交的客戶不能靠“海裏撈針”，與任何營銷活動類似，搜索引擎營銷也需要確定目標顧客，並理解目標顧客的搜索行為。
4.1 目標搜索顧客 61
4.2 搜索行為及其類彆 65
第5章 目標顧客會用哪些關鍵詞 69
搜索引擎營銷的核心是關鍵詞，根據目標搜索顧客進行相關搜索關鍵詞的分類是選擇並拓展關鍵詞的基礎，當然，所有的分類都是以匹配目標搜索人群為前提的。
5.1 通用類搜索關鍵詞 69
5.2 産品類搜索關鍵詞 72
5.3 屬性類搜索關鍵詞 76
5.4 事件類搜索關鍵詞 78
第三部分 搜索引擎營銷規劃
第6章 準備好利於搜索引擎營銷的網站 82
進行搜索引擎營銷一般需要準備一個網站，這個網站可以很簡單，但應該很規範。如果沒有網站則需要至少有一個網頁—放置搜索者可以點擊進入要看到的內容。
6.1 麵嚮搜索引擎的結構與內容 82
6.2 搜索引擎著陸頁的創建 102
6.2.1 什麼是著陸頁 102
6.2.2 著陸頁用途與類型 102
6.2.3 著陸頁的重要性 104
6.2.4 創建著陸頁需要考慮的內容 104
第7章 搜索引擎營銷的展示 109
某個關鍵詞單位時間段內總的搜索量，是針對某個關鍵詞進行搜索廣告展示可以獲得的最大可能展示量。不同時期，不同的關鍵詞的搜索量差彆迥異，反映瞭相關搜索人群的總量和關注程度。
7.1 搜索展示的理解 109
7.2 搜索關鍵詞熱度 112
7.2.1 百度關鍵詞指數工具——百度指數 113
7.2.2 Google關鍵詞指數工具——Google Trends 117
7.3 搜索關鍵詞拓展 119
7.3.1 核心關鍵詞拓展 119
7.3.2 長尾關鍵詞拓展 120
7.3.3 搜索引擎關鍵詞拓展工具 121
第8章 搜索引擎營銷的點擊 126
目標顧客通過關鍵詞搜索後在搜索結果頁麵看到推廣鏈接，並不意味著就能夠發生對該鏈接的點擊，而即使發生瞭點擊也還可能存在兩種負麵的情況：非有效點擊和欺詐點擊。
8.1 搜索點擊量的影響因素 126
8.2 有效搜索點擊量的概念 129
8.3 搜索營銷的點擊欺詐 135
第9章 搜索引擎營銷的轉化 139
一切的一切，落腳於轉化，我們分析受眾，選擇關鍵詞，進行有效的展示，發生有效的點擊，最終是為瞭實現有效的轉化。當定義明確轉化指標，瞭解清楚影響因素，我們就可能提升轉化。
9.1 搜索轉化指標 139
9.2 搜索轉化的影響因素 144
9.3 搜索著陸頁優化 147
9.4 轉化效果的監控 151
第四部分 搜索引擎營銷操作
第10章 搜索引擎營銷方案的製作 157
開始搜索引擎營銷操作要進行賬戶與關鍵詞的設置，並準備好基本的物料素材—標題、描述、鏈接等，我們可以通過百度搜索推廣係統的官方幫助文檔來瞭解方案製作。
10.1 規劃賬戶結構 157
10.1.1 賬戶相關的基本概念 157
10.1.2 賬戶結構的意義 159
10.1.3 建立賬戶結構的技巧 160
10.2 關鍵詞的設置 163
10.3 關鍵詞匹配方式 166
10.4 搜索創意的撰寫 170
第11章 搜索引擎營銷實施投放 178
準備投放的階段還要做一些設置，這些動作會影響廣告被哪些關鍵詞觸發、展示位置及每次點擊的費用，我們可以通過百度搜索推廣係統的官方幫助文檔來瞭解實施投放。
11.1 關鍵詞齣價 178
11.2 質量度與排名 182
11.3 點擊計費方式 186
11.4 更精確的投放設置 189
第12章 搜索引擎營銷數據報告與分析 195
搜索引擎推廣係統為廣告錶現提供瞭豐富的統計報告，對這些報告的解讀和分析將有助於評估和改進現狀，我們可以通過百度搜索推廣係統的官方幫助文檔來瞭解數據報告。
12.1 搜索營銷數據類型 195
12.2 搜索營銷統計報告 196
12.3 搜索營銷數據分析 199
第五部分 搜索引擎營銷優化
第13章 搜索引擎營銷的效果評價 206
搜索引擎營銷是一種營銷方式而不是僅僅對關鍵詞的競價方式，也需要考察和評價其對應效果，“單位轉化成本”和“投入産齣比”是其中兩類相關但不完全一緻的重要評價指標。
13.1 效果評價的理解 206
13.2 cpa為核心的效果評價 210
13.3 ROI為核心的效果評價 212
13.4 搜索引擎營銷的淨産齣評價 214
第14章 搜索引擎營銷的優化方嚮 216
既然搜索引擎可以優化，搜索引擎營銷也可以進行優化，瞭解關鍵詞的錶現是優化的齣發點，掌握營銷操作的狀態是優化的重要條件，而關鍵詞齣價、匹配和著陸頁的調整則需要有不斷更好的無盡追求。
14.1 分組關鍵詞錶現評估 216
14.2 搜索引擎營銷的全程監控 219
14.3 關鍵詞齣價優化 222
14.4 關鍵詞匹配優化 226
14.5 著陸頁再優化 228
第15章 搜索引擎營銷的工具自動化 232
當搜索引擎營銷選擇的關鍵詞數以萬記時，當每天需要非常頻繁地進行賬戶操作時，當麵對的計算量異常龐大難以手工處理時，都有必要利用工具提高效率，讓搜索引擎營銷的執行自動化。
15.1 搜索引擎營銷工具的基本用途 232
15.2 關鍵詞的自動拓展與關閉 237
15.3 超越人工的多維組閤選擇 239
15.4 搜索引擎營銷賬戶元素的實時更新 241
15.5 自動化工具的適用性與局限性 244
附錄 246
附錄A 中文搜索引擎及網址大全 246
附錄B 搜索引擎營銷標準術語定義 248
附錄C 百度搜索推廣典型賬戶案例 255
後記 259
· · · · · · (收起)